Ä°ÅŸ hayatındaki insanları son derece zorlayan bir dönemden geçiyoruz. Alvin Toffler, bir zamanlar “Gelecek Åžoku” adlı ünlü bir kitap yazmıştı. Kitabın tezi, giderek hızlanan deÄŸiÅŸimin insanlar üzerinde ÅŸoka uÄŸratıcı bir etkide bulunacağıydı. Zaman Toffler’in öngörülerinin son derece doÄŸru olduÄŸunu kanıtladı. Ama onun sözünü etmediÄŸi nokta, hızlanan deÄŸiÅŸimin ÅŸirketler üzerindeki etkisiydi. Bu etki de aynı derecede travmatik olmuÅŸtur.
Amerika’nın en büyük ve en baÅŸarılı ÅŸirketlerinden bazıları deÄŸiÅŸim karşısında zorluÄŸa düÅŸmüÅŸ, hatta pes etmiÅŸtir: General Motors, IBM, Sears Roebuck, Westinghouse, Digital Equipment, Wang, Kodak vs. liste daha da uzatılabilir.
DeÄŸiÅŸimi Gözden Kaybetme
Pazarlarının özelliklerini göz ardı eden ÅŸirketler bunun olumsuz sonuçlarıyla çok çabuk karşılaÅŸmaktadır. Günümüzde, Pazar konumunu yitirme tehlikesi özellikle büyüktür. Bunun baÅŸlıca 4 nedeni vardır:
>>Teknolojide deÄŸiÅŸimin büyük hızı
>>Tüketici tutumlarındaki çabuk ve öngörülmesi olanaksız deÄŸiÅŸiklikler
>>Küresel ekonomide rekabetin artması
>>ABD ÅŸirketlerinde yaratıcı yöneticiler arasındaki rekabetin artması (Bu rekabet iÅŸinden az yarar saÄŸlamıyorlar).
>>Zaman konumlandırmadan çok yeniden konumlandırma zamanıdır. (1994’te, bu söz ABD iÅŸletmecilik yayınlarında 5155 kez kullanılmış.)
General Motors’un Üzücü Öyküsü
General Motors’un durumunu düÅŸünün. 1921’de, Alfred P. Sloan, Jr. Ä°ÅŸ başına geldi ve 7 otomobil markasının pazarın ortalarında bir yerde rekabet etmekte olduÄŸunu gördü. Otomobillerin ortalama satış fiyatı 1200 Dolar dolaylarındaydı. Sloan, parlak bir zekâyla 2 markayı tasfiye etti ve geri kalan markaları farklı fiyat basamaklarında yeniden konumlandırdı:
>>Chevrolet: 450-600 Dolar
>>Pontiac: 600-900 Dolar
>>Oldsmobile: 900-1200 Dolar
>>Buick: 1200-1700 Dolar
>>Cadillac: 1700-2500 Dolar
Bu muazzam bir baÅŸarı saÄŸladı ve yıllar ilerledikçe bu 5 marka General Motors’un pazar payını yaklaşık yüzde 50’ye çıkardı. Ama ÅŸirket Alfred’i sonsuza dek yönetimde tutamazdı. Sonunda Alfred öldü ve yerine hesap uzmanları geçti. Ä°ÅŸin başında artık Alfred olmadığı için, bu beÅŸ markanın hepsi gene pazarın ortalarına itildi. Böylece hepsi de odak noktasını ya da konumunu yitirdi. Sonuçta, bütün açıdan bütün markalar 1921’deki durumlarına geri dönmüÅŸ oldular. Bugünkü fiyatlar ÅŸöyledir:
>>Saturn: 9995-12.895 Dolar
>>Chevrolet: 7295-67.543 Dolar
>>Pontiac: 9.904-26.479 Dolar
>>Oldsmobile: 13.510-31.370 Dolar
>>Buick: 13.734-31.864 Dolar
>>Cadillac: 32.990-45.330 Dolar
Saturn ve Cadillac dışında, bütün markalar gene ortalarda yer almaktadır ve hepsi de herkes için her ÅŸey olmaya çalışmaktadır.
Bütün arabalarda benzer fiyatlandırma yetmiyormuÅŸ gibi, birde arabaların hepsi birbirine benzer hale getirilmiÅŸtir. (HoÅŸ bir tasarruf fikri.) General Motors’un son on yılda pazar payından 11 puan kaybetmiÅŸ olması hiçte ÅŸaşırtıcı deÄŸildir. O nedenle yönetim kurulunun isyan edip üst yönetimi alaÅŸağı etmesi de sürpriz olmamıştır. General Motors’un ÅŸimdi yapması gereken ÅŸey nedir? Bütün markaları yeniden konumlandırmak (Åžimdi ÅŸirketin kendisine o kadar ihtiyacı olduÄŸu anda, Bay Sloan nerede?). Bu kitap basıma hazırlandığı sırada, General Motors’ta markaları yeniden gözden geçirmek üzere Ron Zarrella adlı yeni bir pazarlama üstadı göreve getirildi.
Kaynak:Jack Trout’un “Yeniden Konumlandırma” adlı kitabı
| < Önceki | Sonraki > |
|---|