Kunter KUTLUAY
Kratis
Elinizdeki müÅŸteri bilgisi ne iÅŸe yarar?
Bugün birçok kurum, müÅŸterilerinin doÄŸum günü bilgisini bir kutlama mesajı göndermek, adresini ise hesap ekstresi için kullanıyor. Sürekli Ä°liÅŸki Yönetimi denildiÄŸinde bunlar tabii ki önemli, ancak yapabileceklerimiz bu kadarla sınırlı deÄŸil. Elimizdeki bilgilere bakarak bir kiÅŸinin bizim için ne kadar deÄŸerli bir müÅŸteri olacağını, önereceÄŸimiz indirimi kabul edip etmeyeceÄŸini, hatta baÅŸvurduÄŸu krediyi ödeyip ödemeyeceÄŸini tahmin etmek mümkün. Nasıl mı? Cevap “madencilik”te yatıyor.
MüÅŸteriler hakkında iki ana baÅŸlıkta bilgi toplanabilir. Bunlardan birincisi, demografik bilgilerdir. KiÅŸilerin yaşı, yaÅŸadıkları yer, eÄŸitim düzeyleri vs. bu baÅŸlık altında incelenebilir. DiÄŸeri ise kiÅŸilerin kurum ile iliÅŸkileri baÅŸladıktan sonraki davranışlarını içerir. Kredi kartı harcamaları, alışveriÅŸ alışkanlıkları vs. bu baÅŸlıkta incelenebilir.
KiÅŸilerin davranış bilgileri, eÄŸer iÅŸlemlerin tutulduÄŸu sistemler düzgün tasarlanmış ise, kolaylıkla analiz edilebilir ortamlara alınabilir ve üzerinde incelemeler yapılabilir. Ancak demografik bilgiler hem toplanması hem güncel tutulması en zor bilgilerdir. Bugün, finansal kurumlar baÅŸta olmak üzere bir çok kurum, üzerinde analiz yapacak, hatta bazı yasal gereksinimleri karşılayacak veriye sahip bulunmamaktadır.
Bu durumda nasıl davranılmalı? Binlerce, hatta milyonlarca müÅŸterisi olan kuruluÅŸlar müÅŸteri bilgilerini tamamlamadan herhangi bir analiz yapamazlar mı? Tüm bilgilerin tamamlanmasını beklemek anlamlı mı?
Veri Temizleme Süreci:
Veri TemizliÄŸi bir kereye mahsus bir iÅŸ olarak görülmemeli ve yaÅŸayan bir süreç olarak ele alınmalı. Kullanılan alternatif yaklaşımlar özünde önemli benzerlikler içeriyor:
Veri Kalitesi Denetimi – Profilleme:
Veri temizliÄŸinde ilk adım olarak yapılması gereken, güncel durumun tespit edilmeye çalışılacağı denetim süreci olmalıdır. Bu aÅŸamada, eldeki verinin durumu ve sorunları (eksiklik, standartlara uygunsuzluk, tutarsızlık gibi) gün ışığına çıkacak ve neyle uÄŸraşıldığı detaylı olarak anlaşılacaktır.
ÖrneÄŸin, bir banka müÅŸteri veri tabanında yapılacak denetim sonucunda müÅŸteriler hakkında olmazsa olmaz vergi numarası bilgisinin %60 oranında boÅŸ; telefon numaralarının da %40 oranında sadece 5 ve daha azı rakamdan oluÅŸan yanlış bilgiden oluÅŸtuÄŸu; birden fazla bulunan adres alanındaki bilgilerin de tutarsız doldurulduÄŸu görülebilir.
Bu ilk aÅŸama, temizliÄŸe baÅŸlamadan önceki durumu tespit etmek ve yol haritasını çizmekte bir temel teÅŸkil etmek amacına hizmet edecektir.
Hedefler, Kurallar ve İyileştirme Planları
Bu aÅŸamada, profillenen sorunlar ile nasıl baÅŸ edileceÄŸinin kuralları konacaktır. Hangi alanlarda ne tür doluluk ve doÄŸruluk hedeflendiÄŸi, bunun nasıl saÄŸlanacağı (verinin özelliÄŸine göre dışa dönük -müÅŸteriyi arayarak- veya pasif -müÅŸteri aradığında- yöntemler ile) belirlenmelidir.
ÖrneÄŸin, yukarıda belirlenen vergi numarası, hem telefonu bulunan müÅŸterileri arayarak, hem de müÅŸteri bir iÅŸlem yapmak için bankaya baÅŸvurduÄŸunda iÅŸleme bir ön gereksinim olarak toplanabilir.
Temizlik (Standardizasyon ve Tekilleme)
Ancak saÄŸlıklı geçilen ilk iki aÅŸamadan sonra temizlik baÅŸlayabilir. Verinin doldurulması, belli standartlara oturtulması ve tekillenmesi bu aÅŸamada gerçekleÅŸecektir.
Raporlama ve Takip
Yapılan çalışmaların baÅŸarısını ölçmek ve yeni çalışmalar planlamak bu aÅŸamanın görevleri. Organizasyonun istediÄŸi veri temizliÄŸi seviyesine ne kadar ulaşıldığı, bir “scorecard” yardımı ile belirlenip takip edilebilir. Ulaşılmak istenen seviye kuruma ve veri temizliÄŸin amacına baÄŸlı olarak belirlenir.
Peki “veri madenciliÄŸi” ancak veriler temizlendikten sonra mı kullanılabilir? Faydalarından yararlanmak için bu sürecin bitmesini beklemek gerekir mi?
Veri MadenciliÄŸi ve Kalite
Cevap aslında yapılan veri temizliÄŸinin amacında gizli. Veri kalitesinin denetimini gerçekleÅŸtirdikten sonra, hedefler ve kuralların belirleneceÄŸi aÅŸamada, “neden” sorusunun sorulması çok önemli.
EÄŸer bu soruya cevap “yasal yükümlülükler” ise, örneÄŸin banka müÅŸterilerinin vergi numaraları eksik ve amaç bunları tamamlamak ise, gidilecek yol belli. Ancak ya cevap “en yüksek deÄŸerli müÅŸterileri tutmak” ya da “çıkan yeni ürünü kimlerin alacağını belirlemek” ise, hatta, “müÅŸteri düzeyinde risk seviyesini hesaplamak” önemli ise, henüz veriler temizlenmeden madenciliÄŸe baÅŸvurulabilir.
Kullanılabilecek yöntem ÅŸöyle özetlenebilir:
MüÅŸterilerden verileri (olabildiÄŸince) temiz bir örneklem seçilir ve bu set üzerinde madencilik çalışması yapılır. Bunun nasıl yapılacağı bambaÅŸka bir yazının konusu.
Bu çalışma, veriler hakkında oldukça önemli bilgiler verir. ÖrneÄŸin, bulunmaya çalışılan bir müÅŸterinin olası hayat boyu deÄŸerinin belirlenmesi ise, bunun belirleyici kiÅŸisel özellikleri olarak “Medeni Hali”, “Telefon Numarası”, ve “EÄŸitim Durumu” çıkabilir.
Bu durumda, hedef olarak belirlenmesi gereken öncelikli olarak bu üç alanın tüm müÅŸteriler için doldurulması olacaktır. Risk açısından bakıldığında karşımıza çıkabilecek baÅŸka deÄŸiÅŸkenler “Åžirket Bilgisi” ve “Ä°ÅŸ Yerindeki Pozisyon” olabilir ve önceliÄŸin bu bilgilere verilmesi gerekecektir.
Özetle
Olan bilginin analiz edilmesi ve sonuçlar üretilmesi, Sürekli MüÅŸteri Ä°liÅŸkileri Yönetimi için son derece deÄŸerli. SaÄŸlıklı sonuçlar için kaliteli veri önemli. Ancak “analitik” karar vermeyi amaç edinen bir organizasyon için temiz olmayan veri engelleyici olmamalı. Varılmak istenen sonuçlar belirlendiÄŸinde, madencilik, temizlik için bir amaç olmaktan çok bir araç olarak da kullanılabilir.
Kaynak: CRMpro Dergisi Ağustos 2004 sayısı
www.crmpro.com.tr
| < Önceki | Sonraki > |
|---|