İşletme Portalı

Tek Ürün-Tek Mesaj
Bu stratejide firma çeÅŸitli ülkelerde aynı ürünü aynı kullanım için ve aynı mesajla pazarlar. ÖrneÄŸin, Coca Cola’nın formülü ve ambalajı satıldığı tüm ülkelerde aynıdır. Kullanımı da serinletici bir meÅŸrubat olarak vurgulanmakta, reklam mesajı ise, ferahlık, canlılık ve gençlik temalarını iÅŸlemektedir.

Bu stratejinin ana avantajları araÅŸtırma-geliÅŸtirme, üretim ve reklam maliyetlerini en az düzeye indirmesidir. Ülkeden ülkeye ürün özellikleri farklılaÅŸtığında üretim, mesaj deÄŸiÅŸtiÄŸinde ise reklam maliyetleri önemli ölçüde artmaktadır.

Tek ürün-tek mesaj stratejisinin zayıf yanı, her türlü ürün için geçerli olmamasından kaynaklanır. Bunun bir örneÄŸi yurdumuzda da üretimi yapılan Knorr çorbalarında görülmüÅŸtür. Üretici firma Corn Products Company, Knorr çorbasını 1960’larda Amerikan pazarına sokmaya karar vermiÅŸ, ancak tek ürün stratejisi baÅŸarılı olamamıştır. Çünkü firmanın yaptığı pazar araÅŸtırması Amerikan tüketicisinin Knorr’un tadını beÄŸendiÄŸini ortaya koyuyor, ancak baÅŸka bir etkeni gözden kaçırıyordu. Amerikan ev kadınının kullanmaya alışık olduÄŸu çorbalar sulu olarak konserve kutusunda satılıyor ve çabuk bir ısıtma ile yenebilir hale geliyordu. Knorr ise poÅŸetlerde kuru toz olarak satıldığından hazırlanması 15-20 dakika alıyordu. Tadını beÄŸenen Amerikan ev hanımı bu zamanı harcamak istemediÄŸinden, Avrupa’da çok baÅŸarılı olan bu ürün Amerikan pazarında aynı baÅŸarıyı gösteremiyordu.

Aynı Ürün-Ayrı Mesaj
Bazı ürünler deÄŸiÅŸik ülkelerde farklı kullanım olanakları bulabilirler. Böyle durumlarda, mesaj kullanıma paralel olarak farklılık gösterecektir. Yine bir meÅŸrubatı örnek alalım; Perrier üretildiÄŸi Fransa’da ve diÄŸer Avrupa ülkelerinde genellikle yemeklerde tüketilen bir memba suyu olarak kullanılmaktadır. Amerika’da ise yemeklerde su çok az içildiÄŸinden Perrier bu ülkede kendisini baÅŸlı başına bir meÅŸrubat ve bir kokteyl içkisi olarak tanıtmış ve çok baÅŸarılı olmuÅŸtur.

Tam tersi bir durum rakı için sözkonusudur. Ülkemizde yemekle birlikte yudumlanan bu ürünümüzü Amerika’da aynı ÅŸekilde kullandırmamız onların yemek alışkanlıklarına ters düÅŸtüÄŸünden, olanaksızdır. Ancak, rakıyı bir kokteyl içkisi olarak tanıtırsak, belli bir pazar payı almamız mümkün olabilir.

Ä°hracatını arttırmak isteyen firma, Türkiye’de sattığı ürünü aynı ÅŸekilde dışarıda pazarlamakta diretmemeli, gerekiyorsa farklı bir mesaj kullanmalıdır. Mesaj, kullanım farklılığına göre saptanacaktır. Bu stratejinin cazibesi tek ürün-tek mesaj stratejisinden sonra en düÅŸük maliyetli oluÅŸudur. Ürün deÄŸiÅŸmediÄŸinden, araÅŸtırma-geliÅŸtirme, üretim ve stok maliyetleri yükselmemekte, ek maliyetler deÄŸiÅŸik iletiÅŸim çalışmalarından doÄŸmaktadır.

Farklı Ürün-Aynı Mesaj
Bu stratejinin varsayımı ürünü dış pazarlardaki farklı ortamlarda aynı amaçla kullanılacağıdır. Ürün deÄŸiÅŸik ortamlar için farklı olarak üretilmekte, ancak kullanım aynı olduÄŸu için tek tip mesaj tüm pazarlarda kullanılmaktadır.

ÖrneÄŸin, bir Lux sabunu her ülkede o yerin hammadde koÅŸulları, su özellikleri ve koku tercihlerine göre formüle edilmekte ama her yerde aynı güzellik ve cilde uyum mesajı ile satılmaktadır. Fiat firması bu stratejiyi binek otomobiller için uygulamaktadır. Otomobiller ülkelerin iklim, yol ve hammadde koÅŸullarına göre üretilmekte ama her ülkede aynı reklam mesajı ile tanıtılmaktadır. Dolayısıyla reklam maliyetleri standardizasyon sayesinde düÅŸük tutulabilmekte ama üretimle ilgili maliyetler artmaktadır.

Farklı Ürün-Farklı Mesaj
Kullanım ortamının ve kullanım ÅŸeklinin deÄŸiÅŸikliÄŸi ürünün farklılaÅŸtırılması yanında mesajın da deÄŸiÅŸtirilmesini gerektirebilir. Bu, üretimi, iletiÅŸimi ve her kademede kontrolü zorlaÅŸtırdığı gibi maliyetleri de arttıran bir yoldur.

ÖrneÄŸin, zeytinyağı OrtadoÄŸu ülkelerinde özellikle humus ve tabule gibi yemeklerde kullanılmakta ve yüksek asitlisi tercih edilmektedir. Kuzey Avrupa ülkeleri ise zeytinyağını sadece salataya koymakta ve çok hafif, düÅŸük asitli yağı aramaktadır. Her iki bölgede ürününü pazarlamak isteyen firma iki tip ürün üretip onu iki ayrı kullanımda gösteren farklı mesajlar hazırlamak zorundadır. Ülke adedinin artışına orantılı olarak da üretim ve pazarlama maliyetleri yükselecektir.

Yeni Ürün Yaratmak
Bu dört stratejiden herhangi birinin uygulanabilmesi için firmanın ihracını düÅŸündüÄŸü ürünün potansiyel tüketiciler tarafından kullanılabilir veya satın alınabilir olması gereklidir. Hedef tüketici kitlesi mevcut ürünü satın alma olanağına sahip deÄŸilse, firma saptanan ihtiyacı karşılayabilecek ve bu kitlenin alım gücüne uygun ürünü yaratmayı ve geliÅŸtirmeyi deneyebilir. Ülkemizin koÅŸullarının Üçüncü Dünya ülkelerine benzer çok tarafları olduÄŸundan Türk firmaları bu stratejiyi baÅŸarılı olarak uygulamada avantaj sahibidirler. Ancak, bu stratejinin sorunu yüksek araÅŸtırma-geliÅŸtirme harcamaları ve yeni üretime geçiÅŸ için yatırımı gerektirmesidir.

Kaynak: Uluslararası Pazarlama- Cem Kozlu Ä°ÅŸ Bankası Kültür Yayınları