Pazar seçimi, pazar bölümlenmesi olanakları ile birlikte incelenirse dört yaklaşım ortaya çıkar:
Az Sayıda Ülkede Birkaç Pazar Bölümüne Yönelmek
Bu çifte yoÄŸunlaÅŸma, özellikle ürün bir çok ülkede belirgin gruplara cazip geliyorsa ve firmanın kaynakları çok pazara yönelecek kadar geniÅŸ deÄŸilse, uygundur. BaÅŸarı için bölümlerin büyük ve istikrarlı olması gerekir.
Az Sayıda Ülkede Bir Çok Pazar Bölümünü Hedef Almak
Firmanın geniÅŸ bir ürün gamı varsa, bir reklam ÅŸemsiyesi çoÄŸu ürünü kapsıyorsa ve hedef alınan pazar boyutları büyük ise bu seçenek yeÄŸlenebilir.
Bir Çok Ülkede Bir Pazar Bölümüne Girmek
GeniÅŸ kitlelere seslenen tek ürünü olan firma bu yolu seçebilir.
Bir Çok Ülkede Bir Çok Pazar Bölümünü Hedef Almak
Bu seçeneÄŸi kullanabilmek için firmanın hem bir çok bölüme cazip gelen ürün daÄŸarcığı, hem de mali kaynakları olmalıdır.
Temel iki seçenek, yoÄŸunlaÅŸma veya yaygınlaÅŸma arasında karar verirken firma ÅŸu etkenleri gözden geçirmelidir:
Satış İşlevi
EÄŸer ürüne karşı kuvvetli bir talep varsa ve az bir çabayla çok satış gerçekleÅŸtirmek olanaklıysa, firma yaygınlaÅŸma yani bir çok pazara yönelme yolunu seçebilir. ÇeÅŸitli engeller ve istemin yetersizliÄŸi ilk dağıtımı güçleÅŸtiriyorsa firma yoÄŸunlaÅŸma yani ancak birkaç pazara girme seçeneÄŸini kullanacaktır.
Pazarların Büyüme Hızı
Pazarların büyüme hızları düÅŸükse yaygınlaÅŸma, yüksekse yoÄŸunlaÅŸma stratejisi seçilmelidir.
Satış İstikrarı
EÄŸer pazarlardaki istem kararsız görünüyorsa, yaygınlaÅŸma satışların kararlılığını arttıracak, firmanın riskini azaltacaktır.
Rakiplerle Aradaki Fark
EÄŸer mevcut ve muhtemel rakiplerle firma arasındaki fark az ise bir çok pazara ilk girmiÅŸ olmak uzun vadeli bir üstünlük saÄŸlayacağından yaygınlaÅŸma stratejisi yeÄŸlenmelidir.
Yan Etkenler
EÄŸer bir ülkedeki pazarlama çalışmaları, komÅŸu ülkelerde de etkisini gösteriyorsa bu ülkelerde yaygınlaÅŸma yolu izlenebilir.
Ürünü DeÄŸiÅŸtirme ZorunluluÄŸu
ÇeÅŸitli ülkelerin koÅŸullarına ve mevzuatına uyabilmek için firma ürününde pahalı deÄŸiÅŸiklikler yapmak zorunda ise yoÄŸunlaÅŸma stratejisi daha cazip olacaktır.
Mesajı Değiştirme Zorunluluğu
Aynı ÅŸekilde çeÅŸitli ülkelerde kullanılabilmek için ürünü tanıtan mesajın farklılaÅŸtırılması gerekiyorsa, firma kaynaklarının az sayıda pazar üzerinde yoÄŸunlaÅŸtırılması daha ekonomik olacaktır.
Dağıtım Maliyetleri
EÄŸer dağıtım maliyetleri toplam pazarlama maliyetinin önemli bir bölümünü oluÅŸturuyorsa ve Pazar payının arttırılması birim dağıtım maliyetini önemli ölçüde düÅŸürüyorsa yoÄŸunlaÅŸma stratejisi daha iyi sonuç verecektir.
Kontrol Sistemi
EÄŸer ürünün niteliÄŸi, pazarlama çalışmalarının ve karlılık durumunun izlenmesini gerektiriyorsa, yaygınlaÅŸma durumunda bu kontrole olanak kalmayabilir.
Dış Etkenler
Mevzuat, standartlar, gümrük, kambiyo, taşıma gibi etkenler nedeniyle firmanın bir çok pazara girmesi çok zor olabilir. Bu durumda firma cazip pazar üzerinde çalışmalarını yoÄŸunlaÅŸtırmalıdır.
Kaynak: Uluslararası Pazarlama - Cem Kozlu Ä°ÅŸ Bankası Kültür Yayınları
| < Önceki | Sonraki > |
|---|