İşletme Portalı

Ä°nsanoÄŸlu alışkanlıklarıyla yaÅŸar... Kalkar kalkmaz bir ÅŸekerli tavÅŸankanı çay ardından bir siga­ra, iÅŸe giderken yolda en sevdiÄŸi­niz radyo programı, bol sohbetli öÄŸle yemekleri, akÅŸamüstü ma­sanızda atıştırdığınız bisküviler, gece yatmadan ettiÄŸiniz dua... Gün için­de her ÅŸeyi belli bir alışkanlık silsilesi içinde yapmayı seviyor ve bu bozuldu mu da rahatsızlık duyuyoruz. Dünya­nın büyük reklam ÅŸirketlerinden BBDO Worldwide iÅŸte bu gündelik törenleri araÅŸtırıyor, markalara bunların içinde yer almaları için yol gösteriyor.. 

AraÅŸtırma, "Gündelik Törenler" adı verilen, tüketicilerde belli bir ruh hali yaratan alışkanlık dizilerini deÅŸifre etme amacını güdü­yor. Tüketici­lerin her gün sabah uyan­dıkları andan gece yatakla­rına yatma­larına kadar geçen süre içinde yaptıkları ve bunların ardında­ki güdüleri ortaya koyuyor. Markalar kendilerini günün hangi alışkanlık dili­mine konumlayabileceklerini görüp be­lirleyerek, kolayca tüketicinin hayatına girebilir. BBDO Worldwide’in Türkiye ayağında araÅŸtırmadan sorumlu Itır Tuncel, "Markanın mevcut ritüellerde yeri nedir? N asıl farklı bir gündelik törene yerleÅŸtirilebilir? Farklı bir ritüele geçerken tüketicinin algısı nasıl olur? Ä°ÅŸte ürün müdürleri, pazarlamacılar bu sorulara yanıt aramalı" diyor.

Rahat Ve Sosyaliz
BBDO araÅŸtırmasında Ä°ngiltere’den Danimarka’ya Türkiye’den Brezilya’ya 26 farklı ülkede S bin kiÅŸiyle görüÅŸül­müÅŸ. AraÅŸtırmada ortak beÅŸ gündelik tören tespit ediliyor, iÅŸ dünyasını savaÅŸ alanı olarak gören Batılı dünya için savaÅŸa hazırlanma yani sabah evden çıkma, ziyafet çekme, flörtleÅŸme, eve geri dönüÅŸ ve geleceÄŸe hazır olma yani gece yatmadan önceki ritüeller... AraÅŸ­tırma sonuçları Türklerin karakteristik özelliklerini gayet güzel ortaya koyuyor.

Dünya insanı ile karşılaÅŸtırıldığında Türkler keyiflerine daha düÅŸkün, sosyal iliÅŸkilere bireysel baÅŸarılardan daha çok önem veren bir yapıdalar. AraÅŸtırma­ya göre, Türkler pek çok ana balıkta farklılık gösteriyor: Amerika ve Ä°ngiltere gibi Batılı ülkelerde sabah hazırlığı daha uzun sürerken, Türkler hem geç kalkıyor hem de çok hızlı evden çıkıyor. Sabah evden çıkarken Batılılar kendi­ni "hazır" hissederken Türkler gayet "rahat"lar. Sosyolog Dr. Dursun Ayan, "Bizim insanımız rızkı için evden çıkar, sabah uyandığında da mutludur" diyor ve ekliyor: "Rızkı az olursa ’bu kadarmış bugünlük hakkımız’ der eve dönüÅŸte mutsuz olmaz" diyor. Gerçekten de sa­bah kendini mutlu hissedenlerin dün­yadaki oranı yüzde 19 iken Türkiye’de bu oran yüzde 42. Burada Türklerin iÅŸ hayatını bir savaÅŸ alanı olarak görme­meleri büyük bir etken.

Sabah iÅŸe giderken bile Türkler sosyal olmayı seviyor; yolda telefonda konu­ÅŸanlar Türkiye’de yüzde 50’lerde, ama örneÄŸin Ä°ngilizler yüzde 78 gibi bir ezici çoÄŸunlukla yolda müzik dinliyor. Yine Ä°ngiltere örneÄŸinden gidecek olursak, "ailenize ve arkadaÅŸlarınıza vakit ayırır mısınız?" sorusunu Ä°ngilizler yüzde 70 oranında "hayır" yanıtı verirken, Türk­ler yüzde 85 oranında "evet" diyorlar. Sosyolog Ayan da, "Biz eÅŸ dost havadan sudan konuÅŸmayı seven rahat bir mil­letiz. Tembeliz ama pratik zekaya da sahibiz" diyor ve devam ediyor: "Tüm bu özelliklerimiz alışkanlıklarımıza ve tüketim kültürümüze de yansıyor."

Trend Gözlemsel AraÅŸtırma
AraÅŸtırmanın Gündelik hayat üze­rinde bu kadar doÄŸru tespitler yapma­sının bir nedeni var. BBDO geleneksel anketlerden öteye geçerek tüketicilerle tüm bir günü geçiriyor ve sonuçlar birebir gözlemlere dayanıyor. Gün içinde yapılan ve her gün tekrarlanan alışkanlıklar, aslında tüketicilerin ih­tiyaçlarını ve satın alma nedenlerini çok iyi açıklıyor. Markalar da bu tip gözlemsel araÅŸtırmalara ağırlık veriyor. Odak gruplarında ya da birebir görüÅŸ­melerde katılımcılar, psikolojik olarak sorulara doÄŸru ve mantıklı cevaplar bulmaya çalışıyor. Ama ne zaman ki markalar tüketici ile zaman geçiriyor o zaman gerçek eÄŸilimleri fark edebi­liyor. Dünyada gözlemsel araÅŸtırmalar büyüyen bir trend ve Türkiye’de de büyük firmalar tarafından benimseniyor. ÖrneÄŸin Unilever Türkiye geleneksel odak gruplarının ötesinde kullanıcıla­rın alışkanlıklarını anlamaya çalışıyor. Unilever Pazarlama BaÅŸkan Yardımcısı Zeynep Yalım Uzun, "OMO Kirlenmek güzeldir" kampanyası için kafelerde ve parklarda anne-çocuk iliÅŸkisini gözlem­ledik. Annelerin çocukları kirlendiÄŸinde nasıl davrandığına dikkat ettik" diyor. Aynı ÅŸekilde saç ürün grubunda da kul­lanıcılarla kuaföre gidiliyor, üniversite gençleriyle sohbet ediliyor. Yalım’a göre duygusal kampanyaların arkasında hep gözlemsel araÅŸtırmalar yatıyor. Ä°ÅŸte bu yüzden BBDO’nun bu araÅŸtırması mar­kalara doÄŸru bir konumlandırma için yol gösteriyor.

DoÄŸru Ritüele Oyna
Artık ürünler bu ritüellerde nasıl ken­dilerine yer bulacak? AraÅŸtırmayı yorumlayan Tunceli, bu konuda araÅŸ­tırmanın ışığında pek çok örnek veriyor. ÖrneÄŸin Polonyalıların yüzde 84’ü yatmadan önce yı­kanmayı tercih ediyor. Bu yüzden rahatlatıcı bir vücut ÅŸampu­anı çok satabilir. Tam tersi Meksika’da insanların yüzde 92’si sabah yıkanmayı seviyor bu yüzden de uyandırıcı etkisi olan fresh bir ürün pazarda daha ÅŸanslı olabilir. Bu örnekler daha da çoÄŸaltılabiliyor, mesela Çin’de insanlar yolda iÅŸe giderken yemek yiyorlar, bu yüzden özel taşınabilir kah­valtı konseptini tasarlayan ÅŸirket ciddi bir kar elde edebilir. Ritüellerin beÅŸ baÅŸlıkta toplandı­ÄŸÄ±nı söylemiÅŸtik. Bunlardan biri ve belki de pazarla­macılar tarafın­dan en sık kulla­nılanı flörtleÅŸme. Bu alanda olduk­ça yaratıcı ve fark yaklaşımlar getirebiliyorlar.

ÖrneÄŸin genç kızlar erkeklerle buluÅŸmadan önce telefonda giydiklerinin resimlerini çekip arkadaÅŸlarına mesaj olarak gönderiyor, bunu keÅŸfeden bir Telekom operatörü bunun üzerine bir reklam kampanyası yapabilir. Ya da gece yatmadan önce insanların, geleceklerini düÅŸünme eÄŸi­liminde olduklarını bilen sigortacılar, onlara tam da’ bu saatlerde ulaÅŸabilseler, ÅŸansları çok daha yüksek olurdu. Ayan "EÅŸler önemli konuları baÅŸlarını yastığa koyduklarında birbirlerine söylüyor" diyor. BBDO’dan eski sigortacı Robert­son ise "Ä°nsanların evine gece yataÄŸa yatmadan hemen önce girme olasılığı­nız olsa, pek çok sigorta poliçe satabilir­diniz" diyor. Markalar artık kitlelerden kiÅŸilere doÄŸru uzanıyor. Bu yüzden de onların ritüelleri bilmek daha önemli. Bu sayede doÄŸru zamanda doÄŸru yerde olabilirler. Zeynep Yalım Uzun’un söyle­diÄŸi gibi: "Hedef kitle gittikçe daralıyor, markalar son derece seçici kitlelere gitmeye baÅŸladı.”

Ancak alışkanlık­ları bilmekle deÄŸiÅŸ­tirmek aynı ÅŸey de­ÄŸil elbette. Pek çok tüketici kullandıkları ürün ve hizmetlere sadık. EÄŸer bir ritü­elin içinde baÅŸka bir marka varsa bunu deÄŸiÅŸtirmek çok kolay olmuyor. Yine de baÅŸarılı örnekler var, farklı bir açıdan yaklaÅŸmayı bilip baÅŸaranlar arasında... Genelde deodorantlar sabaha hazırlık töreni içinde "gün boyu rahatlık" sunma vaadiyle tüketiciyi tavlamaya çalışırken, Rexona reklâmlarında "flörtleÅŸme" te­ması içinde kadın-erkek iliÅŸkilerinde mutluluk vaad ediyor. Ya da Axess... Bir deodorant olmasına karşın daha çok parfüm gibi ve günün her saati kullanı­lacak farklı bir deodorant olarak kendini konumlamayı baÅŸarıyor. Örnekler ço­ÄŸaltılabilir. Mesela Lipton bitki çayları gece yatmadan önce tüketicinin kendine ayırdığı zamandan pay almaya oynu­yor. Markalar araÅŸtırmada ortaya çıkan günlük mevcut ritüellerde var olup olmadıklarını inceleyip, kendilerini nasıl farklı bir törene dahil edebileceklerini görebilir. Bu noktada pazarlamacıların farklı bir ritüele geçerken tüketici al­gısını ölçümlemeleri önemli.

Sonuçta tüketici alışkanlık kodu kıran ve bu beÅŸ gündelik törenin içinde kendine yer bu­lan markalar, müÅŸterisiyle çok sadık ve ömür boyu sürecek bir baÄŸ kuruyor.

Kaynak: Businessweek Dergisi