İşletme Portalı

Pazarlama iletiÅŸimi öÄŸeleri içinde üzerinde en çok konuÅŸulan ve belki de kendisinden en çok ÅŸey beklenen reklamdır. Reklam gerek üreticiler gerekse de tüketiciler için önemli bir unsur haline gelmiÅŸtir.

Reklamın bu kadar önem kazanması ve günlük hayatın içine bu kadar girmesi farklı açılardan bir çok tanımının yapılmasına imkan saÄŸlamıştır.

Ä°letiÅŸim açısından reklam: ‘Bir iÅŸin, bir fikrin, bir ürün veya hizmetin para karşılığında, kitle iletiÅŸim araçlarının denetiminin kullanılmasıyla, önceden belirlenen hedef kitlede istenen yönde tutum ve davranış saÄŸlama faaliyetleridir.’

Tüketici merkezli yaklaşımlar açısından reklam: ‘Tüketiciye, üretilen ürün ve hizmetler hakkında yeterli ve doÄŸru bilgiyi çeÅŸitli kitle iletiÅŸim araçlarıyla iletmektir.’ Bir baÅŸka görüÅŸe göre ise, reklam: ‘Bir ürünün veya hizmetin, bir kurumun, bir kiÅŸinin veya fikrin kimliÄŸi belli sorumlusunca tarifesi önceden belirlenmiÅŸ bir bedel ödenerek, kitle iletiÅŸim araçları ile kamuoyuna olumlu bir biçimde tanıtıp, benimsetilmesidir.’

Amerika Pazarlama birliÄŸine göre reklam: ‘Bir malın, bir hizmetin, veya bir fikrin bedeli verilerek ve bedelinin kimin tarafından ödendiÄŸi anlaşılacak biçimde yapılan ve yüz yüze satış (kiÅŸisel satış) dışında kalan tanıtım etkinlikleridir.’

Reklam, iletiÅŸim amacını gerçekleÅŸtirmeye yönelik bir araçtır. Bu doÄŸrultuda reklam; üretici firmaların tüketici ya da aracı kuruluÅŸlara ürünleri, hizmetleri, hizmetlere, iliÅŸkin bilgi vermesini saÄŸlayan ve güdüleyerek ürünün tüketicisi veya satıcısı olmaların saÄŸlayan bir süreçtir.

Reklam, bir iÅŸletmenin ürün ve hizmetleri hakkında hedef kitleleri satın alma eylemine yöneltmek ve iÅŸletme imajını bu kitleler üzerinde oluÅŸturabilmek için medyada yer ve zaman satın alma yoluyla gerçekleÅŸtirdiÄŸi enformasyon ve ikna etme faaliyetleridir.

Reklam ele aldığı mal ve hizmetleri hoÅŸa giden tarafları ile tanıtarak kiÅŸilerde yeni ihtiyaçlar yaratmayı amaçlar. Ancak bu talep yaratılırken yüz yüze iletiÅŸim yerine büyük kitlelere aynı anda ulaÅŸabilmek için kitle iletiÅŸim araçlarını kullanmaktadır.

Tüm bu tanımlardan hareketle reklamcılığı ÅŸöyle tanımlayabiliriz; bir mal veya hizmetin sürüleceÄŸi piyasası ve bu mal veya hizmetin alıcısı olacakları tarafından  tanınması için yapılacak araÅŸtırmalar, reklam amacının, reklam giderlerinin ve mesaj türlerinin tasarlanması,  reklam bütçesi, reklamın ne zaman yapılacağı, hangi iletiÅŸim araçlarının kullanılacağı konusundaki kararlar ve reklam içeriÄŸinin hazırlanması gibi faaliyetlerin bütünüdür.Neticede bu bilgilerden yararlanarak reklamın özelliklerini ÅŸöyle sıralamak mümkün;

• Reklam, pazarlama iletiÅŸimi içersinde yer alan bir öÄŸedir.
• Reklam, belirli bir ücret karşılığında yapılır.
• Reklam, reklam verenden tüketiciye (hedef kitleye) doÄŸru akan bir iletiler bütünüdür.
• Reklam, bir kitle iletiÅŸimidir.
• Reklamı yapan kiÅŸi, kurum ve kuruluÅŸ bellidir.
• Reklam ile tüketici bilgilendirilmeye ve ikna edilmeye çalışılır.
• Reklam mesajlarında mallar, hizmetler, vaatler, ödüller ve sorunlara çözümler vardır.
• Reklam, diÄŸer pazarlama iletiÅŸimi öÄŸeleri ile iÅŸletmenin belirlediÄŸi pazarlama stratejisi doÄŸrultusunda saptanan pazarlama hedeflerine ulaÅŸmak için koordineli olarak çalışır.

Reklam Amacı

Reklamın genel amacı; hedef tüketicilere bir ürün veya bir hizmeti duyurmak, ürüne, markaya, iÅŸletmeye karşı tüketicilerde olumlu bir eÄŸilim oluÅŸturmayı saÄŸlamaktır. DiÄŸer bir deyiÅŸle reklam, doÄŸrudan satış  ya da kar saÄŸlamayı kolaylaÅŸtırmaya yönelik iletiÅŸim kurmaktır. Buna göre reklam; hedef tüketiciyi, reklamı yapılan ürünün ya da hizmete iliÅŸkin farkında olmamaktan olmaya, reklam mesajını anlamaya, önerilen satış vaadini kabul ile satın alma arzusu yaratarak hedef tüketicileri satın alma davranışına yöneltmeyi amaçlar.

Reklamın beklenen, gerçekleÅŸmesi istenen ana amacı; üreticinin pazara sunduÄŸu ürünün satılmasını saÄŸlamak ya da satışı devam eden bir ürünün pazar tarafından varolan talebini artırmaktır.

Reklamın satış amacı kısa vadede ve uzun vadede olmak üzere iki biçimde görülür. Kısa vadede reklam, tüketicileri motive ederek kısa bir zaman dilimi içinde o mal yada hizmeti satın almaya ikna etmeye çalışır. Uzun vadede ise firmalar reklam sayesinde ürettikleri mal yada hizmetleri tanıtarak, tüketiciye getireceÄŸi yararları göstererek o mal ve hizmete karşı talep yaratmayı amaçlar.

Reklamın, ister uzun vadede isterse kısa vadede satış amacını taşısın ÅŸu ortak amaçları içerir;

Tüketiciyi ya da aracıya bilgi vermek, ürün ya da hizmeti hatırlatmak ve satışa ikna etmek,
Mal  ya da hizmetin satışını saÄŸlamak,
Toptan ve perakendeci satıcıya yardımcı olmak,
Mal ya da hizmete karşı talebi artırmak,
Talebin yaratacağı fiyat esnekliğini en aza indirmek.

Satış ve iletiÅŸim reklamın ana amaçlarıdır. Ancak bu amaçlardan baÅŸka  üreticilerin reklam yaparken elde etmek istedikleri özel amaçlar da vardır. Bunları ÅŸöyle sıralayalım;

• Ä°ÅŸletmenin saygınlığını saÄŸlamak,
• KiÅŸisel satış programın desteklemek,
• Dağıtım kanallarıyla iliÅŸkileri geliÅŸtirmek,
• sektördeki genel talebi artırmak,
• Malı denemeye ikna etmek,
• Malın kullanımını yoÄŸunlaÅŸtırmak,
• Malın tercihini devam ettirmek,
• Ä°majı doÄŸrulamak ya da deÄŸiÅŸtirmek,
• Alışkanlıkları deÄŸiÅŸtirmek,
• Ä°yi hizmeti vurgulamak,
• Tüketiciyi eÄŸitmek,
• Önyargı, yanlış ve olumsuz izlenimleri düzeltmek,
• Piyasaya egemen olmak ve monopol yapıya geçmek,
• Ä°ÅŸletmenin prestijini artırmak.

 Reklam Nerelere Verilir?  
 
Reklam ya da reklam kampanyalarının en önemli aÅŸamalarından biri reklam ortamının seçimidir. Reklam ortamları mesaj ile hedef kitlenin buluÅŸtuÄŸu yerdir. Bu noktada yapılacak yanlış bir seçim mesajın hedef kitle dışındaki kiÅŸilere ulaÅŸması anlamına gelmektedir. Bu da reklam için yapılan bütün çalışmaların ve harcamaların boÅŸa gitmesi anlamına gelmektedir.

Genel olarak reklam verilen yerler ÅŸöyle sıralanabilir;

Basılı Reklam Ortamları:

Gazete
Dergi
El ilanı
Katalog
BroÅŸür
Yayın Yapan Reklam Ortamları:

Radyo
Televizyon
DiÄŸer Ortamlar:

Elektronik ortamlar (CD-rom, multimedya, internet, vb.)
Fuarlar
Açık hava reklam araçları
a) Yol panoları (Billboard)

b) Duvar ve çatı reklamları

c) Otobüs, tren, vapur, taksi gibi toplu taşıma araçlarının içi ve dışına konan reklamlar

d) Standlarda, duraklarda, iskele, istasyon, havaalanı vb. Mekanlarda yer alan reklamalar

e) AfiÅŸler

f) Eskavizyon

g) DoÄŸrudan postalama

h) Sinema

i) Satış yeri reklam malzemeleri

Sonuç olarak; hedef tüketici üzerinde öncelikle belli bir etki yaratıp onu satışa teÅŸvik etmeyi amaçlayan reklam, gerek üretici firmalar gerekse de biz tüketiciler açısından oldukça önemli bir olgu olarak hayatımızın içine girmiÅŸtir. Hayatımızın içinde yer alan bu kavrama daha doÄŸru ve daha dikkatli bir gözle bakmakta yarar var.
 

Reklam ÇeÅŸitleri Nelerdir?  
 
Reklamı pek çok deÄŸiÅŸik bakış açılarına ve deÄŸiÅŸik ölçütlere göre sınıflandırmak mümkündür. Genel kabul görmüÅŸ ölçütlere göre sınıflandırılmış reklam çeÅŸitleri ÅŸöyledir;

Yapanlara Göre;

Üretici reklamı
Aracı reklamı
Hizmet işletmesi reklamı
Amacına Göre;

Birincil talep yaratmayı amaçlayan reklamlar
Seçici talep yaratmayı amaçlayan reklamlar
Hedef Kitlesine Göre;

Tüketicilere yönelik reklamlar
Dağıtım kanallarına yönelik reklamlar
Endüstriyel reklamlar
Taşıdığı Mesaja Göre;

Mal reklamı
Kurumsal reklam
Zaman Kriterine Göre;

Hemen satın aldırmaya yönelik reklamlar (DoÄŸrudan reklamlar)
Uzun dönemde aldırmaya yönelik reklamlar (Dolaylı reklamlar)
CoÄŸrafi Kritere Göre;

Bölgesel reklam
Ulusal reklam
Uluslararası reklam
Global reklam

Reklamın Gücü 
 
“EÄŸer hayata yeniden baÅŸlama imkanı olsaydı, reklamcılığı bütün diÄŸer iÅŸlere tereddütsüz tercih ederdim” diyen Amerika eski baÅŸkanlarından Franklin Roosevelt bir döneme damgasını vurmuÅŸ bu sözüyle gerçekte neyi vurgulamak istemiÅŸti? Dünyanın en güçlü insanı olarak adlandırılan Amerika baÅŸkanı, neden reklamcılığı sahip olduÄŸu özel konum ile deÄŸiÅŸmek istedi? Acaba bunun sebebi, temel olarak ‘Bilgilendirme’, ‘Hatırlatma’, ‘Ä°kna etme’, ‘DeÄŸer katma’ ve ‘Örgütün diÄŸer amaçlarına yardımcı olma’ fonksiyonları taşıyan reklamların, giderek insanların hayatlarını yönetme ve yönlendirme gücü kazanmış olması olabilir mi?

Yaklaşık yüz sene önce söylediÄŸi “Reklamlar git gide, yaÅŸamları yönetir hale gelmektedir.” sözüyle Sir Winston Churchill, diÄŸer insanların göremedikleri neleri görebilmiÅŸti? Bir hikaye vardır, reklamcılar iyi bilirler. Dünyaca ünlü petrol ÅŸirketi Shell’in Amerikalı yöneticileri Vatikan’da Papa ile yalnız görüÅŸmek istemiÅŸler. Dışarıdakiler merakla odadan gelen sesleri dinliyorlarmış. “Kabul ederseniz bir milyar dolar veririz”. Papa, “Hayır kabul edemem” diyormuÅŸ. Yöneticiler ısrarla teklif bedelini arttırıyorlarmış. 2 milyar Dolar...5 milyar Dolar... 10 milyar Dolar... Papa yine de, “Ä°mkansız, olamaz” diye diretiyormuÅŸ. Kapıda tartışmayı dinleyen kardinaller dayanamayarak odaya girip Papa’ya “Bu paraya ihtiyacımız var, niçin kabul etmiyorsunuz?” dediklerinde Papa’nın cevabı: “Amerikalı dostlarımız, bütün kiliselerde okunan dualardan sonra papazlarımızın (Amin) yerine (Shell) demelerini öneriyorlar. Nasıl kabul ederim” olmuÅŸ.

Kimilerine göre; yaratıcılığın ahlak sınırlanırını zorladığı bir nokta; kimilerine göre yaratıcılığının sınırsızlığının en güzel göstergesi. Ancak açık olan, gerçekliÄŸi tartışılan bu hikayenin, aslında “Reklamın Önlenemez YükseliÅŸini ve Gücünü” insanlara göstermesi. GeçmiÅŸe baktığımızda; reklamcılığın ilk ve orta çaÄŸlarda çok ilkel ÅŸekilde, genellikle çığırtkanlar ve tellallar aracılığıyla yapıldığını görürüz. Eski Yunan’da kasaba tellallarının esir, sığır ve mal satımında sokak sokak dolaÅŸarak, malları ayaklı duyuru ÅŸiirleriyle övmeleri ilk sözlü reklama örnek olarak gösterilebilir. 1450 yıllarında Gütenberg’in Matbaa makinesini buluÅŸu ile reklamcılıkta çığır açılmıştır. Ticari reklamcılık ise gerçek anlamda, gazetelerin yaygınlaÅŸmasıyla doÄŸmuÅŸ ve geliÅŸmiÅŸtir. Televizyonun ve radyonun icad edilmesi, Reklamcılığı fiÅŸeklenmiÅŸ, özellikle son elli yılda, reklamcılık alanında büyük yatırımlar yapılmıştır. Gittikçe önemi artan, sanatsal özelliklerinin yanında bir bilim dalı haline gelen reklamcılık, ülke ekonomilerinin itici gücü olmuÅŸtur.

Ä°ktisadi yaÅŸamın bir parçası olan reklamın giderek artan gücü, bir çok tartışmayı da beraberinde getirmiÅŸtir. Ä°letiÅŸim araçlarının yaygınlaÅŸmasıyla reklam, toplumsal yaÅŸamda etkileri tartışılan bir olgu durumuna gelmiÅŸtir. Ä°nsanları bilgilendirerek toplumsal iletiÅŸim saÄŸladığını, ticaret yaÅŸamını canlandırdığını, alınacak bir mal için seçenekler getirdiÄŸini, bölgeler arasındaki kültür farklılıklarını ortadan kaldırmaya yardımcı olduÄŸunu vb. ileri sürerek reklamın yararlarından söz edenler olduÄŸu gibi, kiÅŸiyi, pahalı olmasına karşın belli mallara bağımlı kıldığını, özenti uyandırarak hiç gereksinimi olmayan bir malı almaya kışkırttığını, reklam masraflarının son çözümlemede alıcının cebinden çıktığını, etkililiÄŸi ve çarpıcılığı nedeniyle çocukların ve gençlerin kültürel geliÅŸmelerini gerilettiÄŸini ileri sürerek, reklamın zararlı yönlerinin de olduÄŸunu vurgulayan düÅŸünürler de bulunur.

Her ne olursa olsun, reklamın çok farklı iÅŸlevler taşıdığı açıktır. Ekonomik hızı düÅŸen, hatta sıfıra inen bir toplumda dahi reklam, iÅŸlevini deÄŸiÅŸtirip yararlı hizmetlerde bulunabilir. Birçok tüketim ürünleri piyasadan kalksa ya da tüketicinin satın alma gücü azalsa bile reklamla daha deÄŸiÅŸik, örneÄŸin; otomobil kullanılmasını özendirmek yerine, kitle araçlarını tercih ettirmeye yönelik, toplum açısından o an için daha geçerli, yararlı önlemler alınabilir. Trafik kurallarına ne ÅŸekilde uyulacağı, enerji tasarrufu için neler yapılabileceÄŸi, yabancı turistlere nasıl yardımcı olunacağı, bir yabancı dil öÄŸrenmenin, bir sporla uÄŸraÅŸmanın yararları reklam hizmetleriyle duyurulabilir. Bu doÄŸrultuda reklam sosyal bir sorumluluk ve görev üstlenebilir. Türkiye kasa fiÅŸi kullanımını yıllar önce devlet televizyonunda gösterilen, “Önce alışveriÅŸ, sonra fiÅŸ” reklamı ile öÄŸrenmedi mi? Ä°sveç’te, hükümet, trafiÄŸi soldan saÄŸa çevirdiÄŸi yıllarda, bu deÄŸiÅŸikliÄŸin tanıtımını, -bir yarışma sonucu- büyük bir reklam ajansına vermiÅŸtir. Ve belli bir gün, belli bir saatten sonra bu yeni düzene geçiÅŸte, baÅŸarılı reklamlar sayesinde, bir tek trafik kazası olmamış, bir tek trafik suçu iÅŸlenmemiÅŸtir.

Meksika’da, vergi kaçakçılığının önlenmesi amacıyla, vatandaÅŸların hükümete nasıl yardımcı olacakları, televizyonda ve basında yoÄŸun reklam kampanyalarıyla halka gösterilmiÅŸ ve bu konuda yüksek bir baÅŸarı saÄŸlanarak vergi kaçakçılığında azalma görülmüÅŸtür. Bu doÄŸrultuda reklamların aynı zamanda toplumsal bir ödevi ve gücü olduÄŸu unutulmamalıdır. Reklamcılığın temel amaçları halkın eÄŸitilmesi, doÄŸru bilgilendirilmesi, aradığını kolay bulmaya, kolay almaya ve fiyatını öÄŸrenmesine yardım etmek olmalıdır. Reklamcılıkta muhatabınız bütün toplumdur. Yaptığınız bir hata geniÅŸ çapta yayınlanacağından bir çok kiÅŸiyi etkileyebilir. Bu sebeple reklam sektöründe çalışanların duyarlı ve dikkatle hareket etmeleri, toplumsal sorumluluk anlayışıyla profesyonel düÅŸünceyi birleÅŸtirmeleri gerekir. Bir reklamın sıkça söylediÄŸi gibi; “Kontrolsüz güç, güç deÄŸildir!”.

Kaynak: www.localveri.com  , www.danismend.com