Ä°lham vermek, bir ilgi grubunu açıklama yolu olabilir. Bir baÅŸka yol ise marka bilgisi alanı oluÅŸturmaktır. Belli bir müÅŸteri kitlesi için derli toplu ve ulaşılması güç bilgiler içeren bir portal (FedEx’in Küçük Boy Ä°ÅŸletmeler Merkezi gibi) kurulabilir; hatta programını kiÅŸinin kendisinin belirleyeceÄŸi eÄŸitimler ve danışmanlık hizmeti (Hewlett-Packard’ın ÖÄŸrenim Merkezi gibi) sunulabilir. Bir baÅŸka yol da ÅŸirketin uÄŸruna savaÅŸmaya deÄŸecek bir davayı desteklemesi ve çevrecilerle iÅŸbirliÄŸine giderek sera etkisi yapan gazların yayılımını azaltmaya çalışması ve kendi fabrikasının neden olduÄŸu karbondioksit düzeylerini yüzde 10 azaltma sözü vermesidir. Bu örneklerin tümü ÅŸu özellikleri içeren yeni bir iliÅŸki modelinin ifadeleridir:
Katılımcı: Yenilik, uzun ömürlü olmanın anahtarını oluÅŸturduÄŸu için, markalar, müÅŸteri fikirlerinin ve geri bildirimlerin açıkça davet edildiÄŸi ve müÅŸteri deneyimlerine kulak misafiri olunabilecek, daha demokratik bir havanın yerleÅŸmesini saÄŸlamalıdır.
Ä°nsancıl: Marka, müÅŸterilerinin sosyal görünümüyle özdeÅŸleÅŸmeli ve onların inanç ya da davalarına dolaylı da olsa katkıda bulunma yolları aramalıdır.
>>Deneysel – Marka baÄŸlantısı, tüketicilerin ilgi ve yaÅŸam biçimleri ile eÅŸanlamlılık kurulmasıyla saÄŸlanır. Onlara algısal ve duygusal düzeylerde eriÅŸmek üzere, biliÅŸsel mantık yürütmenin ötesine geçer.
Uyumlu: Medya bölümlemesi, nesnel olmayı gerektirir. Hiçbir kanal, ekonomi önlenemez bir biçimde dengesiz hale gelmediÄŸi sürece, tek başına iktidar olamaz. Dengeli bir yaklaşım, müÅŸterilere seçme özgürlüÄŸü verir.
Åžeffaf: Tüketiciler, marka repertuarlarını belirlerken son derece seçici olurlar. Seçilmek için, karşılıklılık ÅŸartlarının açık ve net olması gerekir. Bu modeli uyarlarken, geleneksel marka oluÅŸturma süreci ikinci derecede rol oynamalı; birinci sırada ise ana yaÅŸam döngüsü aÅŸamaları (kazanma, geliÅŸtirme ve elde tutma) boyunca müÅŸterilerin yanında olmak gelmelidir. Hedef, nihai deneyimi, müÅŸterinin bakış açısından hayal etmektir. Daha sonra, bu idealin nasıl gerçekleÅŸtirilebileceÄŸine dair pratik düÅŸünceye geçilir.
Süreç, çok özel bir müÅŸteri deneyimi yaratmaya odaklanmış, bir günlük fikir üretme atölye çalışmasıyla baÅŸlamalıdır. MüÅŸterilerin minimum beklentileri nelerdir? Özlemleri ve inançları nelerdir? Bir aÅŸamadan diÄŸerine geçmenin önündeki engeller nelerdir? Arzu ve deneyim arasındaki boÅŸluklar nelerdir? Kalıcı bir hale etkisi yapacak ve hep hatırlanacak bir deneyim yaÅŸatmak için uygun anlar hangileridir?
DoÄŸru yanıtları bulmak, pazarlama grubu için bir beyin egzersizi olmanın ötesinde, çapraz fonksiyon anlayışına göre toplanmış verilerin bulunmasını da gerektirir; çünkü çözümler, muhtemelen iÅŸletme sınırlarını aÅŸacaktır. Sonuç, baÅŸlangıçtan sona iliÅŸkiyi tanımlaması gereken deneyimler dizisini dile getiren, eyleme geçirilebilir bir vizyon önermesidir. Bu, "Vay" faktörünün ne olması gerektiÄŸini açıklar.
Markalar, toplumsal iliÅŸki modeline uyum saÄŸlamada baÅŸarı gösterirse, bundan yarım yüzyıl sonra yaratacakları pazarlama dünyası, "Azınlık Raporu"ndakinden çok farklı olacaktır. Marka pazarlamacıları, geleceÄŸin tüketicilerine eriÅŸmek için, öncelikle ellerini onlara uzatmalıdırlar.
Kaynak: www.localveri.com
| < Önceki | Sonraki > |
|---|