Customer Relationship Management açılımıyla bilinen CRM, uygulayacak her ÅŸirkete uygun tek bir tanımla özetlenemeyecek kadar geniÅŸ kapsamlı bir stratejiler bütünüdür. CRM’in çok farklı tanımlarının yapılması, CRM tariflerinin uygulama alanına ve uygulayıcılarına baÄŸlı olarak farklılaÅŸması gerekliliÄŸinin bir sonucudur. Bununla birlikte genel bir tanımla ifade edersek; CRM, müÅŸteri memnuniyetini kar maksimizasyonuna dönüÅŸtürmek amacı taşıyan, istediÄŸi müÅŸteriye istediÄŸi deneyimi yaÅŸatabilecek kabiliyette bir kurum felsefesi ve bu hedefe ulaÅŸmak için gerekli insan, proses (süreç), teknoloji yapılanmasıdır.
CRM uygulayan – uyguladığını iddia eden ÅŸirketlerin tümündeki “MüÅŸteri Memnuniyeti” sloganı, aslında çok eskilerden beri bildiÄŸimiz “MüÅŸteri Velinimetimizdir” deyiÅŸi kadar basit ve sade gözükse de; günümüz ÅŸirketlerinin müÅŸteri sayıları ve müÅŸterilerin yükselen beklentileri gözönüne alındığında, “müÅŸteriyle temas edilen her noktada müÅŸteri memnuniyetini saÄŸlayabilmek”, gerçekten çok iddialı bir hedeftir.
CRM’in halen Türkçe karşılığıyla MüÅŸteri Ä°liÅŸkileri Yönetimi olarak anılamamasının sebebi de buradan gelir. MüÅŸteri Ä°liÅŸkileri denilince akla, gülümseyen genç insanlardan oluÅŸan çaÄŸrı merkezlerinde, müÅŸteri memnuniyeti için anlık ve tek seferlik çözümler bulunması gelirken; CRM, bu memnuniyeti gerçek ve sürekli kılan karmaşık bir yapıdan bahseder. Çünkü günümüz tüketicisi, haklı olduÄŸunu duymaktan ve gülümseyen bir yüzden daha fazlasını ister. Åžikayeti oluÅŸtuÄŸunda, prosedürlerinize bakmaksızın sorununun çözülmesini isteyecek yüksek beklentilere ve verdiÄŸiniz ürün - hizmeti baÅŸka yerden de alabilecek yığınla seçeneÄŸe sahiptir. MüÅŸterilerinizi gerçekten memnun edebilmeniz için, ürünün kalitesi yanında tüm satış sonrası hizmetler, servis, dağıtım gibi, müÅŸterinize yaÅŸattığınız deneyimin her ayrıntısında yüksek verimliliÄŸe ve verdiÄŸiniz standart hizmetin bir adım ötesinde, farklı beklentilerini karşılayacak esnekliÄŸe sahip olmanız gerekir.
CRM’in üç temel unsurunu oluÅŸturan insan, proses ve teknoloji yapılanmasında; Ä°nsan (çalışanlar), müÅŸterinin beklentilerini anlayıp, standart prosedürlerin ötesinde çözümler üretirken; Proses, çalışanların ilettiÄŸi müÅŸteri taleplerini hızlı süreç revizyonları ile müÅŸteri odaklı yapılanmaya dönüÅŸtürür. Teknoloji ise müÅŸteri bilgilerinin tüm temas noktalarından takip edilmesine ve farklı müÅŸteri isteklerine hızlı çözüm üretilmesine imkan tanıyacak ÅŸirket içi otomasyonu saÄŸlar. Aslında büyük bir takım oyunu olan CRM, asla tek bir bölümün ya da departmanın iÅŸi olmayıp, organizasyonun tüm birimlerinin katılımını gerektirir.
CRM’de MüÅŸteri, Ä°liÅŸki ve Yönetim
CRM’in birinci bileÅŸeni "MüÅŸteri"yi doÄŸru tanımlamaktır. Sözlüklerde MüÅŸteri; Düzenli olarak veya tekrar tekrar satın alan kiÅŸi, alıcı, ticaret yapan kiÅŸi olarak tanımlanmaktadır. Bu tanımları biraz inceleyecek olursak; sizden bir defa bir ÅŸey satın alan kiÅŸi sonsuza dek sizin müÅŸteriniz deÄŸildir. Bu eylemi devamlılık göstermezse sizin için ancak satın aldığı zaman birimi içinde müÅŸteri sayılabilir.
Ä°ncelememize devam edecek olursak, Ä°ngilizce sözlüklerde müÅŸteri "Customer" kelimesi karşısında "Buyer", "Purchaser", "Client" hatta "Patient" ve "Guest" kelimeleri ile karşılaÅŸmaktayız. Buyer; Ürün satın alan, sahip olan, kontrol eden, ele geçiren, deÄŸerli bir ÅŸeyi düÅŸük fiyatla alan kiÅŸi. Purchaser; Ürün satın alan, alıcı, edinen, ihtiyacını gideren kiÅŸi. Client; Servis, hizmet veya bilgi satın alan, yardım isteyen, tavsiye isteyen, baÄŸlı olan, profesyonel bir kiÅŸi veya kuruluÅŸa örneÄŸin; avukat, kuaför, danışman veya sosyal hizmetler sunan kurum veya özel kuruluÅŸlar vb. gerçek veya tüzel kiÅŸilere ödeme yapan kiÅŸi olarak tanımlanmaktadır. Bu aÅŸamada müÅŸterileri aktif ve pasif diye ayırmakta yarar var. Pasif olanlar sadece bir hizmetten yararlanan örneÄŸin parasını yatıran, kredi alan gibi, aktif olanlar ise; verilen tüm hizmetlerden, en azından büyük bir bölümünden yararlanan, eksik olan hizmetleri talep eden, katkıda bulunanlar olarak deÄŸerlendirilebilir. Teknoloji üreten veya teknoloji kullanarak ürün, hizmet veya servis sunan firmaların müÅŸterileri daha kolay aktif müÅŸteri olabilmektedir.
CRM’in ikinci bileÅŸeni "Ä°liÅŸki" kelimesi satış anlamına gelmez. Ama güzel bir ifade ile "From Contact to Contract – Ä°liÅŸkiden SözleÅŸmeye" de denildiÄŸi gibi; satışın bir iliÅŸki sonucu ortaya çıkması doÄŸaldır. Sonrasında ise satış, hizmet, servis uygulamalarının müÅŸteri talepleri ve beklentileri yönünde karşılıklı memnuniyete dayalı bir iliÅŸki(ler) yumağına dönmesi, geliÅŸtirilmesi ve süreklilik arz etmesi amaçlanmalıdır.
CRM’in üçüncü bileÅŸeni "Yönetim" ise; müÅŸteriyi (veya müÅŸteri bilgisini) yönetmek, kontrol altına almak veya hükmetmek anlamlarına asla gelmeyip, müÅŸteri ile aramızda olan iliÅŸkiler bütününü, müÅŸteri merkezli bir yaklaşımla yönetmektir. Satış grubu tarafından müÅŸteri veya müÅŸteri portföyüne yapılan satışı tasarlamak, yönetmek de salt CRM olarak tanımlanmamalıdır.
Kaynak: www.biymed.com, Yaratım Ä°çerik Ä°letiÅŸim
| < Önceki | Sonraki > |
|---|