İşletme Portalı

Neden bir Prada kıyafet 1000 dolara satılabilirken aynı kalite bir ürün yerel marka olduÄŸunda yaklaşık 5’te 1’i fiyatına alıcı bulur? Aynı ürünün bir imitasyonu ise bu rakamın 40’ta 1’i fiyatına kadar iner.

Düz mantıkla kendini elit hissetmek isteyen insanların pahalı markaları tercih ettiÄŸini ve bazı markaların bu nedenle ürünlerde yüksek fiyatlandırmaya gittiklerini söyleyebiliriz. Benzer ürünler arasındaki fark sadece fiyatlandırma stratejisi ile yaratılmıyor tabii ki. Öyle olsaydı çoÄŸu markada bu koyla yolu denemeye kalkışırdı. Peki, neden bazı markalar daha yüksek deÄŸer ifade ederler veya tüketiciler tarafından daha çok sevilirler?

P&G’nin eski marka yöneticilerinden Kevin Roberts geçmiÅŸ günlerde markaların piyasada tutunmak için tüketicileri kendilerine âşık etmeleri gerektiÄŸini söyledi. Peki, tüketiciler markaların neyine âşık olurlar?

Kevin Roberts, “Love Marks” isimli kitabından markaların performans, güven ve itibar sayesinde kurulduÄŸunu aynı zamanda gizem, tutku ve samimiyet gibi nitelikler taşıdıklarında ise âşık bir kitle oluÅŸturabildiklerini anlatır. Bunun için her iletiÅŸim kanalında bu duyguları uyandıracak deneyimler yaratmak gerektiÄŸini açıklar.

Bilgi çağında teknoloji (ürünler) kolaylıkla taklit edilebilir hale geldiÄŸinden markaların pazarlamakta olduÄŸu soyut deÄŸerler giderek daha fazla önem kazanıyor. Bir ürünü kopyalayabilirsiniz ama bir markayı asla. Çünkü markalaÅŸmak orijinal olmakla ilgilidir. Bu nedenle tüketicinin zihninde benzersiz bir pozisyon alabilmek için her markanın kendine özgü bir deÄŸerler sistemi ve üzerine kurulu olduÄŸu diÄŸer markalardan farklı kavramları bulunmak zorundadır. Bu durumda markaların, bize bazı inanç ve deÄŸerleri yani bir kültürü pazarlamakta olduÄŸunu söyleyebiliriz. Dolayısıyla markamızın üzerine kurulu olduÄŸu zemini çok iyi bilmek zorundayız. Çağımız giderek kavramların rekabet ettiÄŸi bir çaÄŸ haline geliyor. Bu nedenle markamızın geleceÄŸi için hangi kavramlara sahip çıkmamız gerektiÄŸi stratejik bir öneme sahip. Tüm bunlar doÄŸal bir eÄŸilimin sonucu aslında.

Ne de olsa insanlar ve firmalar ölümlüyken markalar ve kavramların ölümsüz olduÄŸunu söyleyebiliriz. Bazı filozoflar, dünyadaki insan varlığı için sınırsız sayıda fikir ve kavramın kılavuzluÄŸunda yolculuk yapan biyolojik moleküller tanımlamasını yapar. Tüketiciler içinde durum böyledir.

Coca cola markası “yaÅŸama sevinci” üzerine kuruludur. Markanın bütün çalışanları her ÅŸeyiyle bu deÄŸeri korumak zorundadır. Bu nedenle bu kavramı zedeleyebilecek en ufak harekette bulunamaz. Ancak her davranışıyla bu kavrama gönderme yaptığında kendi özelliÄŸiyle akılda kalma ÅŸansı elde eder. Gerçekten de Coca cola’nın 19. yy’dan bu yana kullandığı iletiÅŸimde rahatlama ve hayattan zevk alma kavramlarını çıkış noktası olarak kullandığını görürüz. Bu nedenle tat testlerinde tüketiciler aralarında bir fark bulamasa da onu diÄŸer kolalardan daha lezzetli bulurlar. Mesela Pepsi buna “genlik ve deÄŸiÅŸim” kavramları ile karşılık vererek tüketicilerin zihninde yer alabilmiÅŸtir.

Kaynak: Turkistime Dergisi/Faruk BaÅŸtürk