İşletme Portalı

Ä°ÅŸletmelerin tek tek pazarlama problemlerine geçmeden önce, bir ülkenin pazarlama sistemine genel olarak bakmak daha gerçekçi ve yararlı olur. Bu açıdan bakıldığında, ülkemizdeki genel pazarlama sistemine ait problemleri ÅŸöylece sıralamak mümkündür:

1- Genellikle makro pazarlama sistemi kurulamamış ve geliştirilememiştir,

2- Bu çerçevede, pazarlamanın deÄŸiÅŸik kademelerinde yer alan üretici, toptancı, perakendeci, pazarlamacı ve tüketiciler arasında kopukluk vardır,

3- Bu kopukluk, geliÅŸen üretim kapasitelerine raÄŸmen, arzın talebi tam anlamıyla karşılayamamasına sebep olmaktadır,

4- Pazarlama sisteminin yeterince geliÅŸmemiÅŸ ve hukuki olarak yeterli düzenlemelere kavuÅŸturulmamış olması (yani, haksız rekabetin önlenememesi, iÅŸletmelere bilgi desteÄŸi saÄŸlanamaması, ihracatın arttırılmasına yönelik desteklerin yeterli ve sistematik olmaması, dağıtım sektörlerinde tekelleÅŸme, tüketicilerin korunmasında hukuki ve pratik yetersizlikler gibi), büyük iÅŸletmeler karşısında küçük ve orta ölçekli iÅŸletmelerin ezilmelerine sebep olmaktadır,

5- Ä°thal edilen teknolojilerin talebe uygun olmaması sonucu, ekonominin sosyo-ekonomik bünyesi zaafa uÄŸramaktadır,

6- Ä°thal edilen teknolojilerde bilgi eksikliÄŸinden kaynaklanan, çabuk demode olma ihtimalinin yüksek olması,

7- Pazarlama sistemine, salt taklit edilerek dahil edilen departmanlı maÄŸazaların sosyo-ekonomik ve sosyo-kültürel bünyeyi zaafa uÄŸratması.

Bu problemler çerçevesinde, geliÅŸen üretim kapasitesi ile toplam arz toplam talebi karşılasa dahi, makro seviyede pazarlama sisteminin kurulamamış olmasından ötürü, bazı gereksiz üretimler zorla bünyeyi tahrip etmekte, dolayısıyla sosyal refah saÄŸlanamamaktadır.

Bu problemlerin oluÅŸması, ülkemizde pazarlama anlayışına pek de uygun olmayan, yaÅŸanılan fiili durumların bir sonucu olarak ortaya çıkmıştır. Zira pazarlama anlayışı, yaÅŸanılan koÅŸulların bir sonucu olduÄŸuna göre, uygun ekonomik çevrenin olmadığı bir pazarda çaÄŸdaÅŸ pazarlama anlayışının uygulanmasını beklemek pek gerçekçi olmaz.

Bu genel problemler dâhilinde bu bölümde, modern pazarlama anlayışı çerçevesinde, üretim öncesinden satış sonrasına kadar muhtemel pazarlama problemlerini ana baÅŸlıklar altında inceleyecek ve imalatçı iÅŸletmeler açısından alınabilecek çözüm önerilerini sunmaya çalışacağız.

A) Hammadde Ve Yardımcı Malzeme Tedarik Problemleri
Daha önce de ifade ettiÄŸimiz gibi, pazarlama anlayışının bugün gelmiÅŸ bulunduÄŸu noktada, pazarlama ile ilgili muhtemel problemler, üretim öncesi tedarik iÅŸlemlerinde baÅŸlamaktadır. Ä°malatçı iÅŸletmelerin pazara sundukları mamullerin üretiminde kullanılan hammadde ve yardımcı malzeme tedariki ile ilgili problemlerin belli baÅŸlıları ÅŸunlardır:

1- Hammadde kaynaklarının tekel benzeri olması ya da asıl kaynak firma alternatiflerinin çok pahalı veya kalitesiz olması.

2- Hammadde kaynaklarına kolay ulaÅŸamama. (Özellikle tekel benzeri kaynak firmalardan belirli miktarın altında mal alamama gibi.)

3- Ä°stenilen kalite ve miktarda hammadde temin edememe.

4- Çevre ve insan saÄŸlığına zararlı hammadde ve yardımcı malzeme kullanmadan kaynaklanan problemler.

Bu problemlere karşı çözüm olarak, aynı hammaddeyi kullanan imalatçıların birleÅŸerek daha fazla miktarda hammaddeyi daha düÅŸük fiyatla alma yollarını araÅŸtırmalarını önerebiliriz. Ayrıca yine küçük imalatçıların birleÅŸerek, hammadde kaynaklarının tekel ve haksız rekabet uygulamalarına karşılık devlet ve kamu desteÄŸi saÄŸlamaya çalışmalarını salık vermek mümkündür. DiÄŸer taraftan, özellikle çevre ve insan saÄŸlığına zararları kesin olarak kanıtlanmış hammadde ve yardımcı malzeme kullanımından hemen vazgeçilmesi ve alternatif hammadde ve yardımcı malzemelerin düÅŸünülmesi gerekeceÄŸi de açıktır.

b) Talebe Uygun Olmayan Mamullerden Kaynaklanan Problemler
Hammadde ve yardımcı malzeme tedarikindeki problemlerden kaynaklanan ya da tedarikde problem olmamakla birlikte, pazarın yapısını ve talep özelliklerini dikkate almamaktan kaynaklanabilecek problemleri de ÅŸu ÅŸekilde sıralamak mümkündür:

1- Hammadde veya yardımcı malzemelerin kalitesizliÄŸi (Mamul üretiminde gerek kullanım gerekse estetik açıdan istenen sonucu saÄŸlayamayan hammadde ve yardımcı malzemelerin kullanılması gibi.)

2- Üretim teknolojisinin eskiliÄŸi (Normal torna tezgahı ile CNC tezgahları arasındaki fark veya eski ve yeni model enjeksiyon makineleri arasındaki fark gibi.)

3- Üretim prosesindeki yerleÅŸtirme ve düzenlemeden kaynaklanan gereksiz taşıma, yükleme, boÅŸaltma gibi problemler. Bunun sonucunda ortaya çıkabilecek zedelenme, fire, hasar, bozulma gibi durumlar.

4- Üretimde kalite kontrol eksikliÄŸi. (Üretim teknolojisi ve kullanılan hammadde ve yardımcı malzemeler uygun ve yeterli olmakla birlikte, yerinde, zamanında ve yeterli kalite kontrol uygulanmadığı taktirde olumsuz sonuçlarla karşılaÅŸabilme gibi.)

5- Üretim personelinin yetersizliÄŸi. (Kullanılan hammadde ve teknolojiler uygun olmakla beraber, üretim personelinin yetersizliÄŸi de problemler ortaya çıkarır.)

Talebe uygun olarak üretilmeyen mamullerden kaynaklanan problemlere karşı çözüm önerilerimizi ÅŸöylece belirtebiliriz.

Üretimin talebe, sipariÅŸe uygun olarak gerçekleÅŸtirilmesi gerektiÄŸi anlayışının, yani modern pazarlama anlayışının zihinlere yerleÅŸtirilmesi ve dolayısıyla önce üreteyim sonra satarım ya da ürettiÄŸim ÅŸekilde satarım anlayışının terk edilmesi gerekir. Böylece, hammadde ve yardımcı malzeme temininde kalite aranacak, üretim teknolojisinin yenilenmesine çalışılacak, üretim personeli motive edilmiÅŸ olacak, üretim prosesindeki aksaklıklar ortadan kaldırılacak, kalite kontrol gerçek anlamına kavuÅŸacak ve sipariÅŸe veya talebe uygun üretimin gerçekleÅŸtirilmesi yönünde hayli mesafe alınmamış olacaktır.

c) Yeni Mamul GeliÅŸtirememe, Mamul ÇeÅŸitlendirememe Problemleri
Ä°malatçı iÅŸletmeler açısından bir baÅŸka pazarlama problemi; pazarın yeterli ÅŸekilde takip edilememesinden ve monotonluktan kaynaklanan, yeni mamul geliÅŸtirememe ve/veya mevcut mamullerde deÄŸiÅŸiklik ve çeÅŸitlendirme yapamama problemleridir. Bu problemler belli baÅŸlı olarak ÅŸu ÅŸekilde karşımıza çıkabilir:

1- Mamullerde kullanım kolaylığı ve enerji, hammadde, iÅŸçilik tasarrufları saÄŸlayabilecek deÄŸiÅŸikliklere yönelememe problemleri.

2-  Mamulün estetik görünüÅŸü ve ambalajını deÄŸiÅŸtirememe.

3- Mamullerin yeni modellerini ve çeÅŸitlerini geliÅŸtirmekten kaçınma ya da tamamlayıcı mamulleri düÅŸünmeme. (Üretim yöneticisinin mevcut statükoyu koruma gibi bir anlayışa sahip olması gibi.)

4- Sahte yenilikler ve suni mal farklılaÅŸtırmaları sonucu, sahte ihtiyaçlar oluÅŸturma.

5- Teknolojik gelişme ve değişmelere kapalı olma, takip etmeme.

6- Yenilikçi fikirlere açık olmama, bu tür faaliyetlere ayrılan kaynakları gereksiz görme.

Bu tür problemlere karşı çözüm önerilerimiz olarak; sektrle ilgili gerek iç, gerekse dış pazarların takip edilmesi, izlenmesi ve geliÅŸmelere uygun ne gibi deÄŸiÅŸiklikler yapılabileceÄŸi üzerinde ciddi olarak durulmasını ifade edebiliriz. DiÄŸer taraftan, bu konulara karşı ayak direten ve statükocu olarak kalmaya çalışan yöneticileri uyarmak ve gerekirse deÄŸiÅŸtirmek de çözüm olarak düÅŸünülmelidir. Yine, iÅŸletmenin finansal kaynakları dahilinde araÅŸtırma-geliÅŸtirme faaliyetleri teÅŸvik edilmeli ve desteklenmelidir.

d) Fiyatlandırma Problemleri
Pazara sunulan mamullerin fiyatlandırılmasında, gerek yeterli verilerin olmamasından, gerekse önemsememeden kaynaklanan ÅŸu gibi problemlerle karşılaşılabilir:

1- Çok yüksek veya gereÄŸinden düÅŸük fiyat tespitleri.

2- Fiyatlandırma yapıldıktan sonra fiyatta yapılan indirimlerin müÅŸteriler üzerindeki oluÅŸturduÄŸu yanlış ve olumsuz izlenimler.

3- Maliyetten kaynaklanmayan enflasyonist gelişmelere katkıda bulunabilme problemleri.

4- Gereksiz ÅŸekilde rekabet kızıştırmaya yönelik ve ÅŸahsi ihtiraslardan kaynaklanan fiyat indirimlerinin iÅŸletmeyi sürüklediÄŸi zor durumlar.

5- Maliyetleri yeterli ayrıntıda izleyememe. Böylece gerek iÅŸletme içinde etkinliÄŸi belirleyememe, gerekse iÅŸletme dışında tereddütle hareket etme.

Fiyatlandırma konusunda yukarıda ifade edilmeye çalışılan belli baÅŸlı problemler karşısında çözüm önerilerimiz; iÅŸletme yöneticilerinin iÅŸletmelerinde pazarlama bilgi sistemi ve bu sistemin alt unsuru olarak maliyet bilgi sistemi oluÅŸturmaları ve hem üretim hem de pazarlama maliyetlerini yeterli ayrıntıda elde etmeye çalışmaları olacaktır. Böylece fiyatlandırma kararları el yordamı ile olmayacak ve hem iç pazarda hem de özellikle dış pazarda uygun fiyatlarla, satışlar ve karlılık arttırılabilecektir.

e) Dağıtım Ve Fiziksel Dağıtımla İlgili Problemler
Ä°malat iÅŸletmelerinin dağıtım fonksiyonu ile ilgili problemleri, daha çok fiziksel dağıtım konuları üzerinde yoÄŸunlaÅŸmaktadır. Bu konularla ilgili baÅŸlıca problemleri ÅŸöylece sıralayabiliriz:

1- Uygun aracı kurumların temin edilememesi.

2- Aracı firmalara fazlasıyla bağımlı kalınması ya da aracıların fazlaca baskı altında tutulmaları.

3- Aracıların performanslarının değerlendirilememesi.

4- Sipariş işleme fonksiyonundaki aksaklıklar sebebiyle siparişlerin zamanında teslim edilememesi.

5- Taşıma alternatiflerinin yeterince değerlendirilememesi sonucu, taşıma esnasında zaman, kaynak israfı ve bozulma, kırılma ve hasarlar meydana gelmesi.

6- Depolama faaliyetlerinin uygun ve yeterli düzeyde yerine getirilememesi veya depolamada gereksiz maliyetlere katlanılması.

7- Stok yönetimine önem verilmemesi sonucu, hammadde ve yardımcı malzemelerde fireye sebep olunması, sipariÅŸlerin gecikmesine ve stok maliyetlerinin artmasına sebep olunması.

Bu problemlere karşı çözüm önerimiz; genellikle müÅŸterilerle temas kurma imkânlarının araÅŸtırılması, gerekli olmadıkça aracı kuruluÅŸlar kullanılmaması, ancak özellikle dış pazarlara ilk girenler bakımından uygun aracıların seçilmeye çalışılması ve araÅŸtırma, depolama, nakliye vb. hizmet sunan aracı kuruluÅŸlarla anlaÅŸma saÄŸlanmasıdır. Fiziksel dağıtımla ilgili olarak da, uygun depolama, taşıma kararlarının alınması, sipariÅŸ iÅŸleme sürecinin etkin hale getirilmesini önerebiliriz.

f) Tutundurma Ä°le Ä°lgili Problemler
Genellikle çok sayıda rakiple yoÄŸun rekabet ortamında faaliyette bulunan imalatçı iÅŸletmelerin tutundurma ile ilgili problemleri yoÄŸun ve karmaşık ÅŸekilde yaÅŸadıkları görülmektedir. Bu problemlerin belli baÅŸlıları ÅŸunlardır:

1- Yeterli tanıtımın yapılamaması.

2- Tutundurma faaliyetlerinin uygun olmayan ortam, zaman ve miktarlarda yapılması.

3- Uygun reklam araçlarının kullanılamaması.

4- Hazırlanan katalogların yetersizliği.

5- Fuar ve sergilerden yeterli ölçüde yararlanamama.

Bu ve benzeri problemler, yeterince duyulmama, tanınmama ve satışlarda olumsuz sonuçlar doÄŸurur.

Bu problemlerin aşılabilmesi için çözüm önerilerimiz; tutundurma faaliyetlerine ne eksik ne fazla, gereken ölçüde, uygun ortam ve araçları kullanmak suretiyle önem verilmesidir. Tutundurma faaliyetlerinde gereksiz aşırılığa kaçmadan özellikle firmanın ve mamulün ayrıcalıkları üzerinde durulmalıdır. Hazırlanan katalogların yeterli ayrıntıda, ancak boÄŸmayacak bilgiyi sunacak ÅŸekilde olmasına özen gösterilmeli, özellikle dış pazarlar için hazırlanan kataloglar görsel canlılıkta ve ilgili dillerde olmalıdır. Fuar ve sergi seçimlerine zaman ve yer açısından dikkat edilmelidir.

g) Pazarlama Kontrolü Ä°le Ä°lgili Problemler
Ä°ÅŸletmelerimizde en fazla aksayan yön, maalesef kontrol fonksiyonudur. Bu biraz da yeterli planlamanın olmamasından kaynaklanmaktadır. Zira etkin bir kontrol, etkin planlamayı gerektirir. Pazarlama faaliyetleri açısından da durum pek farklı ve iç açıcı deÄŸildir. Pazarlama kontrolü ile ilgili ortaya çıkan problemler ÅŸöylece sıralanabilir:

1- Kontrol olmamasından ya da etkin bir şekilde yapılamamasından kaynaklanan olumsuz durumları fark edememe.

2- Ortaya çıkan zaman ve kaynak israfı.

3- Karsız alanların zamanında fark edilememesi sonucu gereksiz nakit çıkışları.

4- Gelecekle ilgili planlamalar için uygun verilerin elde edilememesi.

Bu konularla ilgili çözüm önerimiz; kontrole uygun verilere ihtiyaç olduÄŸu gerçeÄŸini kabullenmek ve bir pazarlama bilgi sistemi kurmaya çalışmaktır. Ancak böylece, etkin kontrol yapılabilecek ve olumsuz durumları kısa sürede bertaraf etme ÅŸansı elde edilmiÅŸ olacaktır. DiÄŸer taraftan, planlama ile ilgili uygun kontrol standartları da saÄŸlanmış olacaktır.

Kaynak: www.ceterisparibus.net / Yrd. Doç. Dr. Ömer TORLAK