İşletme Portalı

Dünyanın canı sıkılıyor; savaÅŸlar, ekonomik krizler, siyasi çalkantılar, doÄŸal afetler, terör… Öte yandan 21. yüzyılın insanı, teknoloji geliÅŸtikçe daha rahat edeceÄŸini umarken, her an iÅŸiyle baÄŸlantıda olduÄŸu, özgürlüÄŸünü feda ettiÄŸi, fazla hızlı bir yaÅŸam biçimine alışmak zorunda. Derinlemesine düÅŸünme efleksini gittikçe kaybeden, sabırsız, çabuk unutan, her tür bilgiye her an ulaÅŸabilmenin kayıtsızlığıyla ve her an her yerde ulaşılabilir, gözlenebilir olmanın korkusuyla yaÅŸayan yeni bir tüketici tipolojisi oluÅŸuyor. BiliÅŸim devrimiyle çehresi deÄŸiÅŸen medya araçlarının yoÄŸunluÄŸundaki pazarlarda, markaların rakiplerinden ‘farklı’ faydalarını enformasyona doymuÅŸ tüketicilerine anlatmaları, onları ikna etmeleri geçmiÅŸe göre çok daha zor. Ä°kinci Dünya Savaşı’ndan sonraki dönemde Amerikalılar yeni bir pazarlama reçetesi bulmuÅŸtu. Her derde deva: EÄŸlence! Canı sıkılan dünyayı eÄŸlendirirken, her kesimden tüketiciyi ikna etmenin, bilgilendirmenin daha elveriÅŸli olduÄŸunu Amerikalı pazarlamacılar 50 yıldır biliyorlar. ‘EÄŸlendirerek pazarlamak’ yaklaşımı, artık bütün dünyada birçok markanın referansı olmaya baÅŸladı. Bugün, eÄŸlence unsurunun olmadığı reklam neredeyse yok gibi. Fazla ciddi ve sıkıcı görünmek adeta markaların korkulu rüyası oldu. Pazarlamacılar eÄŸlence endüstrisi ve spor sektöründen maksimum fayda saÄŸlama çabasındalar.

EÄŸlence Endüstrisiyle Ä°ÅŸbirliÄŸi
Hollywood baÅŸta olmak üzere dünya sineması, büyük markaların pazarlama iletiÅŸimi aracı haline geldi. Blockbuster olarak adlandırılan giÅŸe filmlerine daha senaryo aÅŸamasında markalar sponsor olmak için sıraya giriyorlar. Türkiye’deki pazarlama uygulamalarında sık rastlanmayan iki veya daha çok markanın ortaklaÅŸa promosyon faaliyetinde bulunmalarını ifade eden ‘Tie-in’, ABD’de büyük markaların baÅŸvurduÄŸu kârlı bir pazarlama iletiÅŸimi yolu. EÄŸlence unsuru ise yine baÅŸrolde kuÅŸkusuz. Ürünler aynı ÅŸirketten olabildiÄŸi gibi (intra tie-in) farklı ÅŸirketlerden de olabiliyor (inter tie-in). Belki de bu iÅŸi en iyi kotaran, fast-food sektörüyle Hollywood iÅŸbirliÄŸi olmuÅŸtur. ÖrneÄŸin McDonald’s ÅŸubelerinde genç ve çocuk hedef kitleye yönelik olarak hazırlanan yemek menüleri yıllardır Disney ve Pixar stüdyolarının vizyon filmlerindeki temalar ve karakterlerle iliÅŸkilendiriliyor. Filme gelenlere indirimli McDonald’s kuponları verilirken, McDonald’s dükkanlarını ziyaret edenler filmin afiÅŸleri ve oyuncaklarıyla karşılaşıyorlar. Ayrıca Mattel, Toys’R’Us gibi oyuncak ve çizgi roman üreticileri de benzer projelerde yer alıyorlar. Tie-in uygulamasının temelinde kazan-kazan anlayışı var. Ä°ki farklı ürün gamındaki markanın ortak hedef kitleleri üzerinde daha etkin olabilmek için baÄŸlantılı eÄŸlence temaları üzerinden iÅŸbirliÄŸi yapmaları marka beÄŸenisine ve satışlara önemli destek oluyor.

EÄŸlenceye Yönelim Artıyor
Spor etkinlikleri de eÄŸlencenin içinde deÄŸerlendiriliyor. Sadece spor karşılaÅŸmaları deÄŸil, sporcuların kendileri bile birer pazarlama iletiÅŸimi aracı. Merchandising ürünleri, ürün yerleÅŸtirme, bilgisayar/cep telefonu oyunları, pop müzik klipleri, konserler, festivaller, yarışmalar özellikle genç hedef kitlesi olan markalar için vazgeçilmez. Pazarlamanın zorunlu dili haline gelen ‘eÄŸlence’ unsurunu artık hiçbir pazarlamacının göz ardı etmesi mümkün deÄŸil. Sektör basınına göre ABD’de 2005 yılında markaların, eÄŸlence (entertainment) ile iliÅŸkili pazarlama faaliyetlerinde %30 artış görüldü. Ford, P&G ve Coca-Cola gibi en büyük reklamverenlerin %63’ü eÄŸlence odaklı pazarlamaya yöneldi. Türkiye’de de bu eÄŸilimi görmek mümkün; Coca-Cola’nın düzenlediÄŸi Rock’n Coke  Festivali önde gelen örneklerden. Ayrıca Turkcell’in geçtiÄŸimiz günlerde eÄŸlence endüstrisinin devlerinden Warner Bros ile imzaladığı içerik anlaÅŸması da dikkat çekici.

EÄŸlence unsuru iyi bir ‘pazarlama dönüÅŸtürücüsü’ olsa da madalyonun bir de öbür yüzü var: dozu iyi ayarlanmadığında istenmeyen sonuçlar ortaya çıkabilir. Neil Postman’ın 1985’te yazdığı Öldüren EÄŸlence Televizyon adlı ünlü kitabında “eÄŸlenmekten gebereceÄŸiz!” diye kıyasıya eleÅŸtirdiÄŸi televizyon kültürü, günümüzde interneti ve cep telefonunu da yanına alarak yoluna devam ediyor. Postman, okuma özürlü yeni kuÅŸaÄŸa bir ÅŸeyler öÄŸretmenin ancak hareketli resimlerle yüksek dozda ‘eÄŸlence’ enjekte ederek mümkün olabildiÄŸinden yakınır. Fakat, ticari pazarlamacının görevi tüketicileri daha fazla ‘okur-yazar’ yapmak ve kültürünü geliÅŸtirmek midir? Elbette hayır, öncelikle iÅŸi etik çerçevede ürünlerin satışına destek olmaktır. EÄŸlence de tüketicinin gönlüne giderken kullanılan taşıyıcı bir elementtir sadece. Her derde deva olduÄŸu ise tartışılır. Zira markaların bu kadar eÄŸlence odaklı olmasının sakıncaları da var. EÄŸlence pazarlaması çağından pazarlamanın kendisinin ‘eÄŸlence’ olmaya baÅŸladığı bir çaÄŸa doÄŸru giderken, Jean Baudrillard’ın 1981’de öne sürdüÄŸü Simülasyon Teorisi’ndeki tehlikeye dikkat etmek gerekiyor. EÄŸlence yüklemesinin dozu arttıkça, tüketici zihninde markaların vaadinin de içi boÅŸalmaya baÅŸlayabilir. Öyle ki eÄŸlenceli taşıyıcılar kendilerine yüklenen iÅŸlevden, yani aracı konumdan çıkıp ‘bağımsız bir kendilik’ haline gelebilirler ki, bu da tüketicinin bir simülasyon evreninde, markaları orijinali olmayan, kendisi zaten kopya olan bir ÅŸeylerin kopyası olarak algılamaya itebilir ve tabii tüketicinin pazarlama faaliyetlerine duyarsız kalmasına yol açabilir. Dileriz gelecekte pazarlama, bu ürkütücü boyuta gelmez ve tüketiciyi en fazla eÄŸlendirenin kazandığı çılgın bir yarışa dönüÅŸmez.

Kaynak: www.mmiturkiye.com