Kitlesel pazarlamayı yapanlar birçok kanal türünü kullandıklarından dolayı rakiplerinin kim olduÄŸu hakkında kesin bilgilere sahip deÄŸildirler. DoÄŸrudan pazarlamada ise satış yapılırken hedef olarak ve amaç olarak kiÅŸi belirlenir.
DoÄŸrudan pazarlama için pazarların bölümlenmesinde 3'lü bir ayrıma gidilebilir:
Birinci grup: Bu gruptakiler sürekli ürün satın alan ya da bir zamanlar satın almış olan fiili müÅŸterilerdir. Verilerde bunlar hakkında oldukça doyurucu bilgiler bulunmaktadır.
Ä°kinci grup: Farklı yollarla (telefon ya da mektupla bilgi istemek ya da kupon doldurup göndermek gibi) kuruluÅŸ ile iliÅŸkiye girmiÅŸ olan potansiyel müÅŸteriler ise bu grupta yer alıyorlar.
Üçüncü grup: Bu gruptakiler hakkında ise diÄŸerlerinde olduÄŸu gibi kuruluÅŸun doyurucu bilgilere sahip olduÄŸu söylenemez. Bu kiÅŸilerin çok az ÅŸeyi biliniyor ve bunlara az da olsa müÅŸteri olma olasılığı bulunan "adaylar" grubu olarak bakılıyor.
DoÄŸrudan pazarlamacıların genel amacı adayların potansiyel müÅŸteriye olanların da müÅŸteriye dönüÅŸtürülmesine çalışmaktır. Bu amaç çerçevesinde doÄŸrudan pazarlamanın daha 4 önemli amacından söz edilebilir:
1 - Åžimdiki müÅŸterileri tutmak
DoÄŸrudan pazarlamada, kuruluÅŸ ile müÅŸteri arasındaki iliÅŸkiyi geliÅŸtirmek çok önemli bir olgudur. DoÄŸrudan pazarlamacılar da sürekli iliÅŸki ve sürekli satınalmanın geleneksel kitle pazarlamasından ayrıldıkları önemli bir nokta olduÄŸunu ileri sürmektedirler. Listelere göre müÅŸterilerle sürekli iliÅŸki kurulabilmekte, dolayısıyla da müÅŸterinin sürekliliÄŸini saÄŸlamakta doÄŸrudan pazarlama daha avantajlıdır.
2 - Denemeyi ya da marka deÄŸiÅŸtirmeyi teÅŸvik etmek
DoÄŸrudan pazarlama ürünü denemeyi ya da marka deÄŸiÅŸtirmeyi saÄŸlamada mükemmel bir pazarlama tekniÄŸi olarak düÅŸünülebilir. Aday ya da potansiyel müÅŸteri hakkında az da olsa bilgi olduÄŸunda, bu amaca yönelik spesifik doÄŸrudan pazarlama programları geliÅŸtirilebilir. ÖrneÄŸin; evinde köpek besleyenlerin bir listesinin olduÄŸunu düÅŸünelim. Köpeklere yönelik yeni bir ürünün pazarlanması için bu adresler mektup, kupon ve hatta örnek ürün gönderebilmek olanaklıdır.
3 - Doğrudan tepki reklamı ile satış yapmak
DoÄŸrudan tepki yaratan reklamların kullanımı ile satışın gerçekleÅŸtirilmesi diÄŸer bir doÄŸrudan pazarlama aracı olarak da düÅŸünülebilir. Bunun için aÅŸağıdaki koÅŸulların bulunması yeterlidir:
* Pazarın küçük olması.
* Ürünün fiyatının oldukça yüksek olması.
* Kitlesel reklam ile ürünün farkına vardırma ve denetme maliyetinin yüksek olması.
4 - Markanın kullanımını ve miktarını arttırmak
Bu amacı gerçekleÅŸtirmek için ise mektuplar, özel kulüp üyelikleri, armaÄŸanlar ve sürekli program gibi teknikler kullanılır.
DoÄŸrudan pazarlamada kullanılan medya araçlarını sunu ve yanıt olarak ayıracak olursak:
* Sunu (Teklif) : DoÄŸrudan posta, TV, kablolu TV, Telefon, Teleks, Videotext, Teletext, Radyo, Gazete, Dergi, KiÅŸisel Ziyaret, DiÄŸer (Faks, bilgisayar gibi.)
* Yanıt (Sipariş) : Posta, Telefon, Kablolu TV, Teleks, Diğer
Sunu ya da teklif ÅŸunlardan oluÅŸabilir:
- Ürün ya da hizmet ( yararları, özellikleri)
- Fiyat (özel fiyat, indirimler, tasarruflar)
- Ödeme biçimi ( peÅŸin, kredili, taksitli gibi)
- Teslimat (yer ve koşulları)
- Garanti (geri iade, servis hizmetleri gibi)
- TeÅŸvikler (hediyeler, çeliÅŸkiler, para iadeleri gibi)
Tüketici ile doÄŸrudan pazarlamacı arasına olan iletiÅŸim ya dışarıdan içe doÄŸru, ya da içeriden dışa doÄŸru olmaktadır. Dışarıdan içe doÄŸru uygulamalarda sunulan ürünler sadece bu kanalla dağıtılmakta, ürün perakendecilerde, raflarda satışa sunulmaktadır. Ä°çeriden dışarıya doÄŸru uygulamalarda ise eldeki listeye göre kuruluÅŸ tarafından müÅŸterilere nokta iletiÅŸimi gerçekleÅŸtirilmektedir.
Satış tutundurma ile doÄŸrudan pazarlama arasındaki en önemli fark listenin olmasından kaynaklanıyor. EÄŸer listedeki bilinen müÅŸteri adaylarına gönderim yapılıyorsa bu doÄŸrudan pazarlama, genel hedef kitleye yapılıyorsa satış tutundurmadır.
Kaynak: www.e-ticaretmerkezi.net/dogrudanpazarlama.php
| < Önceki | Sonraki > |
|---|