Abdullah BOZGEYÄ°K MüÅŸteri Ä°liÅŸkileri Yönetimi (MÄ°Y) yada kısaca popüler ifade ile 'CRM' (Customer Relationship Management) içinde geçen müÅŸteri kelimesi genelde satışı çaÄŸrıştırdığından bir çoklarınca bir pazarlama/satış yaklaşımı olarak düÅŸünülmekte, hatta bazı yazılımcı ve satıcılar tarafından böyle tarif edilmekte.
Bağımsız Danışman ve ÖÄŸretim Görevlisi
CRM; 'uygulama olarak hem ön ofis (pazarlama, satış ve müÅŸteri servisi) hemde back office (muhasebe, üretim ve lojistik) için olmakla kalmayıp, tüm bölümler, müÅŸteriler ve iÅŸ ortakları ile koordinasyonu ve iÅŸbirliÄŸini saÄŸlayan, müÅŸteri merkezli bir iliÅŸki yönetimi felsefesidir.'
CRM’i DoÄŸru Anlamak Önemli
Önce 'MüÅŸteri"yi doÄŸru tanımlamak gerekir. Sözlüklerde MüÅŸteri: Düzenli olarak veya tekrar tekrar satın alan kiÅŸi, alıcı, ticaret yapan kiÅŸi olarak tanımlanmakta. Bu tanımları biraz inceleyecek olursak; sizden bir defa bir ÅŸey satın alan kiÅŸi sonsuza dek sizin müÅŸteriniz deÄŸildir. Bu eylemi devamlılık göstermezse sizin için ancak satın aldığı zaman birimi içinde müÅŸteri sayılabilir. Daha sonra ise artık baÅŸkalarının müÅŸterisidir, gerçekçi olmakta fayda var. Bunu yaparsak hem ayaklarımız yere basar hem de kaynaklarımızı doÄŸru kullanır ve bizim olmayan o meçhul müÅŸteri için harcamayız. O müÅŸteriyi yeniden kazanmanız durumunda tabii ki iÅŸler deÄŸiÅŸir. Tüm iç; yani bölümümüz dışındaki ürün veya hizmet sunduÄŸumuz diÄŸer bölümler dolayısıyla çalışanlar ve dış; yani bilinen müÅŸterilerimizin yanında bayilerimiz, iÅŸ ortaklarımız ve taÅŸeronlarımız hatta rakiplerimizin de müÅŸterimiz olduÄŸunu unutmayalım. CRM penceresinden bakınca bize uzak gelse de vatandaÅŸ olarak devletin müÅŸterisi olduÄŸumuz gerçeÄŸi ve firmalardan beklediÄŸimiz ilgiyi devletten de bekleyebileceÄŸimizi söyleyebiliriz.
CRM'in ikinci bileÅŸeni 'Ä°liÅŸki' kelimesi satış anlamına gelmez. Ama güzel bir ifade ile 'From Contact to Contract – Ä°liÅŸkiden SözleÅŸmeye' de denildiÄŸi gibi; satışın bir iliÅŸki sonucu ortaya çıkması doÄŸaldır. CRM'i salt pazarlama/satış yaklaşımı diye tanımlamak bu nedenle doÄŸru deÄŸildir. Burada öne çıkan Ä°liÅŸki Yönetimidir. Ä°letiÅŸimi iliÅŸkiye dönüÅŸtürme ve müÅŸterinizle baÄŸlantı kurmanın 10 yolu;
1.Mesajınızdan emin olun
2.Dikkatli dinleyin
3.Sorular sorun
4.Açık KonuÅŸun
5.Engelleri ortadan kaldırın
6.Etkileme ve İknadan yararlanın
7.Müzakere edin
8.Teknolojiyi kullanın
9.Vücut dilini kullanın
10.Kendi kendinizle konuÅŸtuÄŸunuz gibi konuÅŸun.
CRM'in 3. bileÅŸeni 'Marketing-Pazarlama' deÄŸil 'Management-Yönetim' anlamında olup; müÅŸteriyi yönetmek, kontrol altına almak veya hükmetmek anlamlarına asla gelmeyip, müÅŸteri ile aramızda olan iliÅŸkiler bütününü, müÅŸteri merkezli bir yaklaşımla yönetmektir. Öte yandan CRM marketing diye bir ÅŸey de vardır ama bu pazarlamacıların odaklandığı ÅŸey (hard selling) deÄŸildir. Ayrıca satış grubu tarafından müÅŸteri veya müÅŸteri portföyüne yapılan satışı tasarlamak, yönetmek de tek başına CRM deÄŸildir.
CRM Felsefesiyle Fark Yaratın
Ürününüz veya hizmetinizle rakiplerinize göre üstünlük, avantaj saÄŸlayamayabilirsiniz, çünkü kullandığınız araç/gereç, yöntem, yazılım, teknoloji kısaca her ÅŸey rakiplerinizce de kullanılabilmekte.
Bazı durumlarda siz dezavantajlı durumda dahi olabilirsiniz, Rakipleriniz daha kaliteli ve/veya ucuz ürün veya hizmeti sunuyor olabilir. Bunun için CRM felsefeniz, yani CRM'i nasıl uyguladığınız, rakiplerinizden farklılaÅŸarak müÅŸteri tarafından nasıl algılandığınız önemli. CRM projeleri genelde baÅŸarısız olmakta. BaÅŸarı oranı yüzde 20 ila yüzde 30 civarında. Olaya tersinden bakacak olursak baÅŸarısızlık oranının yüzde 70 ila yüzde 80 civarında olması; CRM felsefesinin yanlış olduÄŸunun deÄŸil, yanlış algılandığının, anlatıldığının ve uygulanmaya çalışıldığının bir göstergesi olduÄŸudur. Kısaca hata yapılmaktadır.
Bu Toplam Kalite Yönetimi-TKY, Yeniden yapılanma hatta Benchmarking-Örnek alma için de geçerli. Ağırlıklı olarak öne çıkan hata ise Proje Yönetimi’ni bilmeme veya yanlış uygulamadır. Dolayısıyla hangi konuda projenin yapıldığı 2. plandadır. CRM günümüze özgü, yeni bir kavram deÄŸildir.
Ünlü yönetim Gurusu Peter Drucker 1954 yılında 'her firmanın gerçek iÅŸi müÅŸteriyi edinmek ve elde tutmaktır' demekle müÅŸterinin önemini o yıllarda vurgulamıştır.
CRM konusunda yeni olan ÅŸey; 'Ürün odaklı yaklaşımdan uzaklaÅŸarak müÅŸteri merkezli yönetime geçmenin gerekli olduÄŸu, müÅŸterinin pazarda olmanızın olmazsa olmaz koÅŸulu olduÄŸu düÅŸüncesinden hareketle müÅŸteriyi iÅŸinizin merkezine koymanız; yani müÅŸteri odaklı olmanız, ürününüzü, hizmetinizi, organizasyonunuzu, yönetim ÅŸeklinizi ve insan kaynağı dahil olmak üzere tüm kaynaklarınızı müÅŸteriye göre düzenlemeniz, bunu yaparken de çeÅŸitli teknik, yazılım teknolojilerden yararlanmanızdır'.
MüÅŸteri Stratejisi GeliÅŸtirmek
Bir CRM uygulamasının baÅŸlangıç noktası öncelikle bir müÅŸteri stratejisi geliÅŸtirmek olmalı, bir CRM yazılım deÄŸil. Bu strateji ile kurumun nasıl müÅŸteriler istediÄŸi, müÅŸterilerin nerede bulunacağı, müÅŸteri hizmetlerinin nasıl sunulacağı ve hedef müÅŸteri profili dışındaki müÅŸterilere karşı ne yapılacağı belirlenmeli. Strateji müÅŸteri taleplerine göre düzenlemeli, ürün deÄŸil müÅŸteri odaklı olmalı.CRM'de baÅŸarıyı milyarlarca lira vererek satın alacağınız bir yazılım ile saÄŸlayabilmeniz bir çok nedenden dolayı, mümkün deÄŸil. Yazılım önemli olmakla birlikte, tek başına yeterli olma ÅŸansı yok.
CRM yazılımı ancak tüm çalışanlar tarafından kabul edilir, doÄŸru kullanılır ve sisteminizle tam olarak bütünleÅŸirse, baÅŸarıya katkıda bulunur. CRM'i doÄŸru dürüst yapmıyor veya yapamıyorsak, bir anda milyonlarca müÅŸteriye ulaÅŸacağımız hayaliyle baÅŸladığımız e-CRM denememiz de hüsranla bitebilir. CRM'in insan boyutu; baÅŸarının anahtarı veya baÅŸarısızlığın belki de en önemli nedeni.
DeÄŸiÅŸim önce insanların düÅŸüncelerinde sonra uygulamalarında olmazsa ve deÄŸiÅŸimin olumlu olacağı tüm çalışanlarca kabul edilmezse yapacağımız hiçbir teknolojik veya operasyona dönük deÄŸiÅŸiklik ile CRM'de baÅŸarı saÄŸlayamayız. CRM'de baÅŸarılı olmak için 4C; (Customer, Cost, Communication, Convenience) yani 4 doÄŸru; 'DoÄŸru MüÅŸteri, DoÄŸru doÄŸru maliyet, DoÄŸru Ä°letiÅŸim ve DoÄŸru Kanal'dır. Kısaca doÄŸru müÅŸteriye, doÄŸru maliyetle, doÄŸru ÅŸekilde ve doÄŸru kanalla ulaÅŸmalıyız. CRM'in temelinde müÅŸteriyi tanımak, farklılaÅŸtırmak, etkileÅŸimde bulunmak ve ürün veya hizmeti müÅŸteriye göre özelleÅŸtirme yatmakta.
Görünen ve yaÅŸanmış tüm zorluklara raÄŸmen, CRM'i doÄŸru anlamak ve uygulamak bizlere, çalıştığımız ÅŸirketlerimize ve dolayısıyla ülkemize çok ÅŸey kazandıracaktır. BildiÄŸiniz gibi, baÅŸarının ön koÅŸulu önce inanmak ama sonrasında çok çalışmaktır. BaÅŸarı formülü CRM'i DoÄŸru Anlama + Uygulama = BaÅŸarı olarak formüle edilebilir. Son olarak 'CRM Åžirketinizi baÅŸarıya götürecek bir yönetim felsefesidir' diyor, CRM yolculuÄŸunuzda baÅŸarılar diliyorum.
Kaynak: CRMpro Dergisi Nisan 2004 Sayısı
www.crmpro.com.tr
| < Önceki | Sonraki > |
|---|