İşletme Portalı

Dr. Sema ÖZÇER
MAY DANIÅžMANLIK

 
Annesiyle haftalık alışveriÅŸ turunu tamamlamış eve dönerken sevinç içindeydi. Nasıl sevinçli olmasındı; okumaktan ve sürpriz hediyelerinden müthiÅŸ zevk aldığı, bu nedenle de her ay yolunu gözlediÄŸi rengarenk dergileri, o ayki sürpriz hediyesiyle birlikte kucağındaki torbadaydı. Åžimdi eve ulaÅŸacak, doÄŸru odasına koÅŸacak ve tadını çıkara çıkara dergilerini poÅŸetlerinden çıkaracak, dergilerle birlikte verilen minik hediyeleri takıp takıştırıp, evdekilere defile yapacak, sonra da büyük bir keyifle okumalarına baÅŸlayacaktı. Dergilerden birini eline aldı ve kendisine sunulan hediyeye nefesini tutarak baktı. Çiçekli bir terlik, hem de en sevdiÄŸi pembeden. Yehhhuuu çığlıkları atarak poÅŸeti sabırsızlıkla, parçalayarak açtı. Terlikleri halının üzerine koydu, bir an heyecanla baktı ve yüreÄŸi çarparak giymeye çalıştı. Ayağı terliÄŸe girmedi, tekrar zorladı, tekrar tekrar... I–ıh! Umutsuzca uÄŸraşırken yüreÄŸinde alışveriÅŸ bitip de eve gelene kadar duyduÄŸu sevinç, önce hayal kırıklığına dönüÅŸtü, sonra gözlerine hücum eden yaÅŸlar yanaklarından süzülürken kızgınlıkla söylenmeye baÅŸladı; “Bunu nasıl yaparlar? Beni hiç düÅŸünmüyorlar mı?’’ Her çocuÄŸun ayak numarası aynı olur mu?’’ ‘’Üzülme, daha güzelini alırız!’’ türünden teselliler, “her çocuÄŸun ayağına tam olarak uyabilecek hediyeyi vermenin çok zor olacağına’’ iliÅŸkin açıklamalar O’nu daha çok kızdırmaktan baÅŸka bir iÅŸe yaramadı ve son sözünü söyledi: ‘’Artık bu dergiyi istemiyorum!’’

Olayın kahramanı Dicle, büyük bir sevgiyle baÄŸlı olduÄŸu, her ay yeni sayısını dört gözle beklediÄŸi derginin “O’nu fark etmesini” ve “O’nu düÅŸündüÄŸünü göstermesini” bekliyor! Ve henüz 9 yaşında! Yani bu iÅŸ iyice çığırından çıkmış durumda. Bizler o yaÅŸtayken bize sunulan her ÅŸeyi nimetten sayar, minnet duyar, beÄŸensek de beÄŸenmesek de, iÅŸimize yarasa da yaramasa da kabullenir, teÅŸekkür ederdik. 9 yaşında bir kız çocuÄŸunun yaÅŸadığı bu küçük olay bile, günümüzde müÅŸteri iliÅŸkileri yönetiminin gerekliliÄŸini ve bunu baÅŸarıyla gerçekleÅŸtirmenin zorluÄŸunu görmemize yetecek nitelikte.

Madalyonun bir de diÄŸer tarafı var. Bugünkü çocuklar yarının yetiÅŸkinleri ve müÅŸterileri olacak. Bugünkü bilgi ve bilinç düzeyindeki müÅŸterilerle olan iliÅŸkilerimizi yönetmek bunca zorken yarın yaÅŸanacak zorlukları hayal edebiliyor musunuz?

Åžirketlerimizde bugünden müÅŸteri odaklı bir kültürü inÅŸa edemezsek arkadan gelen yeni müÅŸteri dalgalarına hazırlıksız yakalanabilir ve ağır bir bedel ödemek zorunda kalabiliriz.

Neyse ki giderek daha çok sayıdaki ÅŸirket müÅŸteri odaklı bir yaklaşım oluÅŸturmak için yola çıkıyor. Bu konudaki araÅŸtırmalarla, izlenecek yol ve yöntemlerle, baÅŸarılı-baÅŸarısız deneyimlerle dolu ciddi bir yazın oluÅŸtu. Her ÅŸirket kendince doÄŸru bulduÄŸu yolda bir ÅŸeyler yapmaya çalışıyor. Hepsinin yolu açık olsun. Okuyanlar hatırlayacaktır; bu derginin ikinci sayısında yazdığımız ‘’CRM Ä°çin Yola Çıkmadan Önce’’ baÅŸlıklı yazımızda CRM’in aslında “insana deÄŸer veren bir anlayış ve felsefe” olduÄŸuna ve CRM çalışmalarının baÅŸarısında “müÅŸteri odaklı bir kültür inÅŸasının’’ ön koÅŸul olduÄŸuna deÄŸinilmiÅŸti. En üst yöneticiden en alttaki çalışanlara kadar “müÅŸteriye deÄŸer veren ortak bir bakış ve anlayış” oluÅŸturmadan, uygulamalarımızda bütünselliÄŸi saÄŸlamadan CRM yatırımlarından beklenen getiriyi elde etmemiz mümkün deÄŸil.

Potansiyel MüÅŸteri Ahmet Bey’in Beklentisi:
Bir ÅŸirket sahibi olan Ahmet Bey yoÄŸun iÅŸ temposundan zaman ayırarak, üyesi olduÄŸu bir sivil toplum kuruluÅŸunda görev almakta ve kuruluÅŸun gerçekleÅŸtirdiÄŸi organizasyonlarda çalışmaktadır. O günlerde de DerneÄŸin, toplumun büyük ilgisini çekecek etkinliklerinden biri için sponsorlar bulunması gerekmektedir. Potansiyel ÅŸirketler belirlenir ve görev dağılımı yapılır. Ahmet Bey de bir ÅŸirket ile görüÅŸme görevini üzerine alır. Uzun çabalardan ve denemelerden sonra nihayet sponsorluk konusuyla ilgili bir yetkiliye ulaşır ve konuyu anlatır, sponsorluk teklifini iletir. Yetkili bu konuya iliÅŸkin karar verebilmek için detay koÅŸulların yer aldığı dosyayı ister, Ahmet Bey dosyayı, telefonda görüÅŸtüÄŸü yetkilinin adına kargo ile yollar. Ertesi gün kargo ÅŸirketini arar ve kargonun imza karşılığı isme teslim edildiÄŸini teyit eder. Birkaç gün sonra ÅŸirketin sponsorluk konusuyla ilgili kararını öÄŸrenmek için aradığında “2 gün sonra arayın” cevabıyla karşılaşır, kendisine söylenen gün tekrar aradığında ise yetkiliye ulaÅŸamaz, not bırakır. Birkaç kez daha çaba gösterirse de baÅŸarılı olamaz. Bu konuyla ilgili kendisine herhangi bir geribildirimde bulunulmaz. Ä°ÅŸin peÅŸini bırakan Ahmet Bey, sonuçta bunun bir teklif olduÄŸunu, uygar bir biçimde ve açık açık “kusura bakmayın teklifinizi kabul edemiyoruz” demenin neden mümkün olamadığını düÅŸünmektedir ve böyle bir davranışa maruz kaldığı için de haklı olarak canı sıkılmıştır. Üstelik de bu ÅŸirketten hala olumlu veya olumsuz bir yanıt gelmediÄŸi için diÄŸer ÅŸirketlere de sponsorluk teklifini iletememekte ve gönüllü olarak çalıştığı bir DerneÄŸin iÅŸlerinin aksamasına neden olabilecek bir sorumluluÄŸu yerine getirememenin de mahcubiyetini yaÅŸamaktadır. Bundan sonrasını Ahmet Bey’den dinleyelim:
"Ä°lerleyen günlerde daha fazla zaman kaybetmemek ve etkinliÄŸe bir sponsor bulmak amacıyla o ÅŸirketi beklemekten vazgeçerek baÅŸka ÅŸirketlerle görüÅŸtüm yeterli sayıda sponsor bulduk sonuçta da etkinliÄŸimizi gerçekleÅŸtirdik. Sonra da bu olayı unuttum gitti. Aradan kısa bir süre geçmiÅŸti ki bir gün asistanım; sponsorluk konusu için günlerce peÅŸlerinden koÅŸtuÄŸum, olumsuz bile olsa kararlarını bana iletme, telefonlarıma cevap verme nezaketinde bile bulunmayan o ÅŸirketten arandığımı söyledi ve telefonu baÄŸladı. Ne yalan söyleyeyim; bir an geç de olsa sponsorluk konusuyla ilgili bir geribildirimde bulunacaklarını düÅŸündüm. Nerdeee? Åžirketin baÅŸka bir biriminden bir sigorta konusu ile ilgili olarak aranıyordum ve çalışanlarıma bu sigortayı yaptırmam için teklifte bulunuluyordu. “Her hangi bir insana bir geribildirimde bulunacak kadar deÄŸer vermeyen bir kuruluÅŸa çalışanlarımı nasıl emanet edebilirdim?’’ TeÅŸekkür ederek konuyla ilgilenmediÄŸimi söyledim ve dünya ne kadar küçük diye düÅŸünerek telefonu kapattım. Åžu anda 125 çalışanım bir baÅŸka kuruluÅŸ tarafından sigortalı ve sigorta konusu açılan her ortamda başımdan geçen bu olayı anlatıyorum."

Ahmet Bey’in başından geçen olay, günümüz müÅŸterisinin tercihlerinde ince detayların ne kadar etkili olduÄŸunu görmemiz açısından güzel bir örnek. Sınırsız seçeneklerin sınırsız beklentiler yarattığı dünyamızda, bin bir zorluklarla kazanmaya çalıştığımız veya kazandığımız müÅŸterilerimizi kaybetmek ne kadar da kolay!

Peki müÅŸteri dediÄŸimiz kitleden, sadece ürün veya hizmet sattığımız kiÅŸi veya kuruluÅŸları mı anlıyoruz? Sizce çalışanlarımızın yönetilmesinde de müÅŸteri iliÅŸkileri yönetimine benzer yöntemler kullanmamız gerekmiyor mu? Nasıl ki her müÅŸterinin ayakkabı numarasının farklı olabileceÄŸini göz önüne almamız gerekiyorsa; her çalışanımızın da beklenti ve ihtiyaçlarının farklı olduÄŸunu hesaba katmamız gerekiyor çünkü iç müÅŸterilerimizle iliÅŸkilerimizi yönetmeyi baÅŸaramıyor ve onların memnuniyetini saÄŸlayamıyorsak, dış müÅŸterilerimizle iliÅŸkilerimizi nasıl yönetebiliriz?

AyÅŸe Hanım’ın Ä°ç MüÅŸterisi:
AyÅŸe Hanım, bir ÅŸirketin Ä°nsan Kaynakları Müdürüdür. Yıllardır o ÅŸirkette çalışmakta ve ÅŸirket çalışanlarının çoÄŸunu da yakından tanımaktadır. Bir gün, önemli bir müÅŸterilerinden bir mektup alır. Mektupta müÅŸteri, önemli bir sorununu baÅŸarıyla çözümlediÄŸi için satış ekibinden Fatma Hanım’a teÅŸekkürlerini iletmekte ve bunu AyÅŸe Hanım’la paylaÅŸmaktadır. Bundan sonrasını ÅŸirketin Ä°nsan Kaynakları Müdürü AyÅŸe Hanım’dan dinliyoruz:
Bu önemli müÅŸterimizin memnuniyetini saÄŸlayan çalışanımızın bu davranışını, herkesin gitmekten büyük zevk duyacağı, dünya mutfağının önünüze serildiÄŸi çok lüks bir retaurantta iki kiÅŸilik bir akÅŸam yemeÄŸi hediye ederek ödüllendirmek istedik. Fatma’ya ödülü bildirmek de benim görevimdi. O gün onu yanıma çağırdım. Mektuptan söz ederek kendisini kutladım ve bir ödülü hak ettiÄŸini söyledim. Gözleri sevinçle parladı. Tekrar tekrar teÅŸekkür etti. Belli ki o anda kendisiyle gurur duymuÅŸtu. Birkaç saniye yüzüne yansıyan mutluluÄŸu izledikten sonra, daha önce kararlaÅŸtırıldığı gibi ona, sözünü ettiÄŸim restauranta ait hediye çekini uzattım. Ne olduÄŸunu anlamadığını belli eden bir ifadeyle bana baktı, ben de ona ödülünün ne olduÄŸunu anlattım. O anda yüzündeki mutluluÄŸun kaybolduÄŸunu, yerini sıkıntılı bir halin aldığını fark ettim. Başını önüne eÄŸdi ve düÅŸünmeye baÅŸladı. Çok ÅŸaşırmıştım. Böyle bir akÅŸam yemeÄŸi, herkesin hayallerini süslerdi. Oysa Fatma’nın tepkilerinde, sevindiÄŸine dair en ufak bir belirti olmamasının yanında, mutsuz bir ifade bile vardı. En sonunda dayanamayıp, ne olduÄŸunu sordum. Bana, bir soruyla cevap verdi. Cevabı ÅŸuydu: “Ben bu restauranta gitmesem de onun yerine bana parasını verseniz olmaz mı?”


Bu örnek, çok net bir gerçeÄŸi ortaya koyuyor. Çalışanlarımızı mutlu etmeye, onların motivasyonunu saÄŸlayarak verimliliklerini artırmaya yönelik birçok uygulama yapıyoruz. Bu ödüllendirme çabası da bunlardan biri. Ancak her çalışanın sosyal, kültürel ve maddi gerçeklerini, hepsinden de önemlisi beklentilerini göz önüne almadan yapılacak bir ödüllendirme, bu örnekte de gördüÄŸümüz gibi iÅŸe yaramayabiliyor. Lüks bir restaurantta iki kiÅŸilik pahalı bir akÅŸam yemeÄŸi, bir çalışan için motive edici bir ödül olurken, bir diÄŸer çalışan için olmayabiliyor.

MüÅŸteri ya da çalışan, hiç fark etmiyor, her türlü “iliÅŸki yönetiminin” temelinde “insana inanan” ve “deÄŸer veren” bir anlayış bulunuyor. Åžirketlerimizde insanlarıyla gurur duyan bir kültür inÅŸa ederek çalışan memnuniyetini saÄŸlamadan, müÅŸteri odaklı bir anlayışı yerleÅŸtirmeden, müÅŸteri iliÅŸkilerini yönetmeye çalışmak “havanda su dövmek”ten baÅŸka bir iÅŸe yaramayacaktır. Evet! CRM gerçekten de zor zanaat!

Kaynak: CRMpro Dergisi Ocak 2005 sayısı
www.crmpro.com.tr