MüÅŸteri iliÅŸkileri yönetimi ya da çok popüler kısaltması ile CRM, son birkaç yılda, her ölçekten ÅŸirketin stratejik ajandasında yer alan bir yatırım. Üzerine binlerce rapor yazılan, milyarlarca Dolar yatırım yapılan ve hala geliÅŸmeyi sürdüren bu alan acaba iÅŸ dünyası için neler vaat ediyor?
Öncelikle CRM pazarının son yıllarda nasıl bir geliÅŸme sürecinde olduÄŸuna bakıldığında karşımıza iÅŸ dünyasının yaÅŸadığı büyük deÄŸiÅŸim çıkıyor. Dünyada, hemen hemen tüm pazarlarda rekabetin arttığı, ürünlerin pazara girme sürelerinin kısaldığı ve marjların düÅŸtüÄŸü bir ortamda müÅŸteriye daha etkin ulaÅŸmak, müÅŸterinin isteklerini anlayarak ürün ve hizmetleri bu yönde ÅŸekillendirmek büyük önem taşıyor. Tüm bu ihtiyaçlar çerçevesinde CRM pazarı hızla geliÅŸmeyi sürdürüyor. Dünyaca ünlü araÅŸtırma ÅŸirketlerinin rakamları da bu büyümeyi net biçimde ortaya koyuyor. Aberdeen Reseach’e göre dünyada CRM yazılımları ve hizmetleri pazarı 2003 yılında 23 milyar dolarlık bir hacme ulaÅŸtı. Bu konuda biraz daha iddialı bir rakam ortaya koyan IDC ise 2005 yılı sonunda CRM yazılımları ve hizmetleri alanında elde edilecek gelirlerin tüm dünyada 162 milyar Dolar’a çıkacağını öngörüyor. Önce MüÅŸteri…
CRM’in C’si yani müÅŸteri (customer) kavramının son yıllarda yaÅŸadığı deÄŸiÅŸim gerçekten inanılmaz boyutlara ulaÅŸtı. Tarihsel süreç açısından bakıldığında 1950’li yılların “Ne bulursam onu alırım” yaklaşımıyla geçtiÄŸini görürüz. Arz ekonomisinin ön planda olduÄŸu bu dönemlerde pazarda yer alan ürün ve hizmetlerin çeÅŸitliliÄŸindeki sınırlamalar, tüketici tercihlerinin geri plana atılmasına zemin hazırlıyordu. Ardından 1970’li yıllar geldi ve ürün ve hizmet çeÅŸitliliÄŸi artmaya baÅŸladı. Bu noktada müÅŸterilerin genel eÄŸilimi “Neyi alabilirsem onu alayım” biçiminde deÄŸiÅŸti. 1990’larla birlikte artık “ne istersem onu alırım” dönemi baÅŸladı. bu yeni döneme gelinmesinde birkaç temel nokta büyük rol oynadı.
Ürün ve hizmetlerim çeÅŸitliliÄŸi inanılmaz biçimde arttı ve müÅŸterilerin tercih olasılıkları çoÄŸaldı. Bilgi ve iletiÅŸim teknolojilerini etkin kullanan müÅŸteriler, bilgiye, rakibe ve muadil ürünlere çok kolay eriÅŸebilir bir hale geldi. Teknolojik yapılar, ürün ve hizmetlerin pazarlanmasından dağıtım kanalına dek iÅŸ süreçlerini deÄŸiÅŸtirdi. MüÅŸterilere çok farklı kanallardan eriÅŸim mümkün oldu.
Tüm bu geliÅŸmeler hemen hemen tüm unsurları olumlu etkilediyse de müÅŸteri sadakatinin inanılmaz ölçüde düÅŸmesini saÄŸladı. ÖrneÄŸin konut kredisi ile ilgilenen bir müÅŸteri eskiden çalıştığı bankadan baÅŸka bir tercihe kolaylıkla sıcak bakmaz iken bugün internet üzerinde bir arama motoruna “konut kredisi” yazarak 10 binden fazla sayfaya ve onlarca farklı teklife birkaç dakika içerisine eriÅŸme ÅŸansına sahip oluyor. DiÄŸer taraftan yapılan birçok araÅŸtırma, müÅŸteriyi elde tutmanın, yeni müÅŸteri kazanmaktan çok daha karlı bir iÅŸ olduÄŸunu ortaya koyuyor. Loyalty Effect’in araÅŸtırmalarına göre 5 yılda bir müÅŸterilerinin yaklaşık yarısını kaybeden ÅŸirketlerin buna acil bir çözüm bulması gerekiyor. Zira mevcut müÅŸterileri elinde tutmanın maliyeti, yeni müÅŸteri kazanmaya oranla 6–7 kat daha düÅŸük.
MüÅŸteriyi elde tutmanın yolu ise basit: MüÅŸteriyi anlamak, onun ihtiyaçları çerçevesinde ürün ve hizmetlerini özelleÅŸtirebilmek… Bunun ilginç bir örneÄŸi ABD’nin çok satan gazetelerinden biri tarafından ortaya koyuldu. Söz konusu gazete elde ettiÄŸi veriler ışığında müÅŸterilerini nasıl daha fazla tatmin edebileceÄŸi sorusuna cevap aramak için bir anket yaptırdı. Bu çalışma sonucunda gazete aboneliklerini iptal eden müÅŸterilerin en büyük sıkıntılarının dağıtımın sabahın geç saatlerinde yapılması olduÄŸu ortaya çıktı. DiÄŸer taraftan satış noktalarında gazetenin iyi sergilenmemesi alım oranını azaltıyordu. Gazete yönetimi, öncelikle ülke çapındaki baskı tesislerini yüksek hızlı aÄŸlarla birbirine baÅŸlayarak baskı potansiyelini daha verimli kullanmaya baÅŸladı. Böylece dağıtım süresi sabahın erken saatlerine çekilmiÅŸ oldu. Kurulan bir telefon hattı üzerinden de abonelere gazetelerini hangi saatlerde almak istediklerini bildirebildikleri bir kanal saÄŸlandı. Farklı bölgelerin hava durumu sayfaları o bölgeye özel hale getirildi. Tüm bu faaliyetler sonucunda gazetenin tirajı yüzde 2 arttı ve müÅŸteriyi elde tutma oranı yüzde 95’e yükseldi. ABD’de bu oranın endüstri ortalaması ise yüzde 60’dı.
Kaynak: www.microsoft.com
| < Önceki | Sonraki > |
|---|