Pazarın bu yapısında iÅŸ hacmini büyütmek için kampanyalardan faydalanmak doÄŸru seçim, ama acaba Türkiye'de kullanılan kampanya yöntemlerinde eksik kalan bazı bacaklar var mı? Bu yazıda kampanya yönetimi kavramlarını CRM öÄŸretileri ile beraber kullanarak elde edeceÄŸiniz avantajları inceliyoruz.
Dünyada, özellikle iletiÅŸim ve teknoloji altyapısı kuvvetli olan ülkelerde, sadece kitlesel pazarlama araçları üzerinden yürütülen kampanyaların ağırlığı gün geçtikçe azalıyor ve Bire Bir Pazarlama öÄŸretilerinden yola çıkan hedef odaklı kampanyalar artıyor. Türkiye'de saÄŸlıklı bir ayrıştırma (segmentasyon) altyapısı üzerine oturtulmuÅŸ Hedef Odaklı kampanyalara çok zor rastlıyoruz. Bunun önemli nedenleri arasında, özellikle pazarlama kampanyalarını yönlendiren iletiÅŸim ajanslarının yeni akımdan yeterince haberdar olmaması da var.
Hedef odaklı kampanyaları saÄŸlıklı olarak planlayabilmek ve yürütebilmek için birkaç yeni yetkinliÄŸe birden sahip olmak gerekiyor. Bunlardan biri, Analitik CRM tarafında hedef ayrıştırma ve hedef belirleyebilme iÅŸlevlerini doÄŸru olarak yürütebilecek kadar veritabanı analiz araçlarının tanınması. Bir diÄŸeri ise, Ä°nteraktif CRM tarafında kitlesel bir müÅŸteri tabanına kiÅŸiselleÅŸtirilmiÅŸ mesajlarla ulaÅŸabilmenin tekniklerini oluÅŸturabilecek kadar yeni iletiÅŸim teknolojilerinin tanınması. Kurumlar ve iletiÅŸim ajansları bu yetkinlikler üzerine yatırım yaptıkça Türkiye'de de yeni kampanya yöntemlerinin hızla yaygınlaÅŸması kaçınılmaz. GeçtiÄŸimiz 18 ay içinde gerek ekonomik koÅŸulların getirdiÄŸi zorlamalar gerekse yurt dışından ithal edilen tecrübeler bu yöndeki ilk yatırımların baÅŸlaması ile sonuçlandı.
Sık Yapılan Hatalar
Türkiye'de yürütülen kampanyalarda en sık rastlanan hata, ayrıştırma (segmentasyon) tekniklerinin uygulanmaması. Genellikle kampanya mesajları bir hedef kitleye odaklanmıyor. Mesajın hedef kitleye odaklandığı durumlarda da, kampanya özel seçilmiÅŸ olan hedef kitleye yönlendirilmektense kitlesel araçlarla herkese birden ulaÅŸtırılıyor. Bu hem mesajın deÄŸerini yitirmesine neden oluyor, hem de kampanya bütçelerinin gereksiz bir ÅŸekilde büyümesine.
Türkiye'de çok sık rastlanan ikinci bir hata ise, sayısız 'ben de' kampanyaları yapılması. 'Ben de' kampanyalarını çok kolay tanıyabilirsiniz: yeni bir ürün veya hizmetin tanıtımına yönelik kampanyaların hemen arkasından rakip ürünler sözleÅŸmiÅŸ gibi arka arkaya 'ben de...' kampanyalarına baÅŸlayacaktır. Özellikle pazarlama kampanyalarında çok sık yapılan bu hata, yöneticilerin çabuk sonuç (quick win) beklentisine cevap vermek için Türkiye'de sık kullanılan bir taktik; ancak bu tür kampanyalarda baÅŸarınız sizin performansınıza deÄŸil fikri ortaya koyan ilk kampanyanın baÅŸarısızlığına baÄŸlı oluyor.
Ne Yapmalı, Ne Yapmamalı?
Kampanya yönetiminin, genel proje yönetimi tekniklerinden çok da farklı olmayan bir plan çerçevesinde gerçekleÅŸtirilmesi çok önemli. Kampanya planlanırken atılması gereken ana adımlar ve her adımda özellikle dikkat edilmesi gereken noktalar ÅŸöyle sıralanabilir.
1. Kampanya Planlama Safhası
Planlama safhasında en önemli nokta kampanya için en doÄŸru zamanlamayı seçmekte. Burada özellikle üç noktanın zamanlamasındaki uyum çok önemli: Ürününüzün hazır olması, kurumsal yapınızın hazır olması ve piyasa koÅŸullarının uygun olması. Ürününüz ve kurumsal mesajınız hazır deÄŸilken baÅŸlatılan kampanyalar, pozitif artı deÄŸer yaratmak yerine sizi kampanya öncesinden de kötü duruma taşıyacak bir negatif sonuca neden olabilir. Piyasanın hazır olup olmadığını tartarken sıkça yapılan bir hata ise, doÄŸrudan rakibiniz olmamasına raÄŸmen sizinle aynı bütçeye göz diken 'çapraz rakiplerinizin' gözden kaçırılması.
Planlama safhasındaki diÄŸer önemli nokta ise kampanya bütçesinin ve özellikle de yatırımın geri dönüÅŸü (ROI) planının mutlaka önceden yapılmış olması. Burada iÅŸin en zor kısmı, birbirine zincirlenen kampanyalarda her kampanyanın kendi içindeki geri dönüÅŸünün ve karlılığının hesaplanması.
2. Kampanya Yürütme Safhası
Kampanya Yürütme Safhasında, kampanya süreci performans izleme kriterlerinin koyulması çok önemli. Unutulmaması gereken bir nokta: her kampanya, mutlaka bir yan fayda olarak sizin bir veri toplama aracınız olmalıdır. Kampanyayı planlarken bu hedefe yönelik adımları yerine koymak çok önemli, ancak yeterli deÄŸil: elde ettiÄŸiniz verilerin önceden belirlenmiÅŸ performans kriterleri aracılığıyla kampanyanın kendisine yön vermesine, hatta yeri geldiÄŸinde yeniden ÅŸekillendirmesine izin vermek gerekir.
3. Kampanya Sonuç Safhası
Kampanyanız sonuçlandığında en önemli nokta sonuçların doÄŸru olarak deÄŸerlendirilmesi. Bunu saÄŸlamak için kampanya sonunda faydalanacağınız ölçüm kriterleri önceden belirlenmiÅŸ olmalı. Kampanya sonuçlandığında deÄŸerlendirmeler hemen gerçekleÅŸtirilmeli, sonuçlar beklenenlerle karşılaÅŸtırılarak takip eden kampanya planlarında gerekli düzenlemeler yapılmalı.
Sonuç safhasında önem taşıyan bir ilave konu da sonuçlanan kampanyadan elde ettiÄŸimiz yan ürün: veri bankamıza akan veriler. Hedef odaklı kampanyalarda hedef kitlenizle etkileÅŸim seviyeniz yüksek olacağı için, elde edilen müÅŸteri bilgisi de kitlesel pazarlama kampanyalarında elde edeceÄŸinizden daha fazla olacaktır. Kampanya sonuç safhasında bu verinin veritabanınızda daha sonra kullanılabilecek sınıflandırılmış bilgiye dönüÅŸtüÄŸüne emin olmalı, gerekiyorsa bunu saÄŸlamak için bir ek proje baÅŸlatmalısınız.
4. Post Kampanya Safhası
Bir kampanyanın sonuçlanmasının ardından gelen tehlike, kampanya sonrası rehaveti. Özellikle Kampanya Sonuç Safhası'nda kullanılan doÄŸru deÄŸerlendirme teknikleri ile baÅŸarılı bir kampanyanın asıl kazancı kampanyanın zincirleneceÄŸi yeni kampanyaların oluÅŸturulmasında yatıyor. BaÅŸarılı geçen bir kampanyadan sonra mutlaka dersler almamız, açgözlü davranmamız ve yakaladığımız baÅŸarıyı yeni kampanyalara taşımamız gerekir. Bunu yapmak için en doÄŸru yöntem Kampanya Zincirleme Teknikleri ile her kampanyanın sonucunu bir sonrakinin baÅŸlangıcı ile birleÅŸtirmek, hatta kampanyaları bir diyalog havasında sürdürülecek bir bütün haline dönüÅŸtürmektir.
Önümüzdeki Dönemin GetireceÄŸi Akımlar
MüÅŸteri odaklılık kavramlarının yaygınlaÅŸması, düzenlenen kampanyaların da kitleden ayrıştırılmış parçalara, yani belirli hedeflere yönelik olmasını getirecek. Önümüzdeki dönemde Hedef Odaklı Kampanya'lara ağırlıklı olarak eÄŸilen kurumlar, daha kısıtlı bütçelerle daha fazla sonuç getiren kampanyaların meyvelerini yiyecekler, rakiplerinin önüne geçmek için önemli bir silaha sahip olacaklar. Bu da gittikçe daha çok kurumun hedef odaklı kampanya anlayışlarına yönelmesine neden olacak.
Peki, Biz Ne Yapalım?
Kriz dönemi, bir taraftan bütçelerin kısılmasıyla kampanya bütçelerini düÅŸürdü, bir taraftan da müÅŸterilerin alım gücünün azalmasıyla fiyat hassasiyetini arttırdı ve kampanyaların geri dönüÅŸ oranını düÅŸürdü. DüÅŸen bütçeler kurumları daha etkin pazarlama araçlarına - dolayısıyla hedef odaklı kampanyalara yöneltirken, kampanyalardan alınan sonuçların beklenenin altında kalması da moralleri kötü tuttu.
Krizin etkilerinin yavaÅŸ yavaÅŸ azalacağı yönündeki iyimser tahmin haklı çıkacaksa, kurumların bu krizden 'kazanacakları' önemli bir artı deÄŸer yeni pazarlama yöntemleriyle tanışmaları olacaktır.
Yeni kampanya tekniklerinden faydalanıp aldıkları verimden çok da tatmin olmayan kurumlar, elde ettikleri marjinal faydayı ölçmeli ve krizin sonuçlanmasının ilk haberleri ile birlikte alışılagelmiÅŸ yöntemlere dönüÅŸ yapmamalılar.
Yeni kampanya anlayışları ile ilgili bilgi seviyeleri kulak dolgunluÄŸu seviyesinde kalıp kriz döneminde uygulama fırsatı bulamayan kurumlar ise, açılmaya baÅŸlayan bütçeleri deÄŸerlendirip hemen yeni öÄŸretileri uygulamaya koymak için gerekli çalışmaları baÅŸlatmalılar.
MüÅŸteri odaklı anlayışları baÅŸarıyla uygulayan ve bundan olumlu sonuçlar elde eden kurumlar arayı açmaya baÅŸladılar bile...
Kaynak: www.bendevar.com/Nermin Önder
| < Önceki | Sonraki > |
|---|