Eskiden üretilen satılabiliyordu, anımsayanlar bilir. Türkiye’de yerli araba alabilmek için aylar öncesinden sıraya girilirdi ve dünyada da durum çok farklı deÄŸildi. Sonra üretenler ve üretim kapasitesi çoÄŸaldı, talebin çok üstüne çıktı ve rekabetin koÅŸulları sertleÅŸti. Kıt olan deÄŸerlidir, müÅŸterinin kıtlaÅŸtığı sektörlerde de doÄŸal olarak deÄŸeri arttı.
Önceleri ne söylediÄŸi, ne istediÄŸi pek dinlenmeyen müÅŸterinin, nerede ise attığı her adımdan bir ipucu yakalamak için araÅŸtırmalar, anketler yapılmaya baÅŸlandı. Önceleri göstermelik olan bu faaliyetler zamanla bir çalışma biçimi haline geldi, firmaların iÅŸ yapma prensipleri deÄŸiÅŸti, deÄŸer ölçüleri ve bakış açıları müÅŸterileri ile yakınlaÅŸtı.
Ä°ÅŸte bu süreç yaÅŸanırken bu deÄŸiÅŸime bir isim verilmesi gerekiyordu ve ismi CRM (Customer Relationship Management-MüÅŸteri Ä°liÅŸkileri Yönetimi) oldu. CRM bir yöntemden daha çok ‘bir çalışma ve iÅŸ yapma biçimi’ olarak tanımlanabilir. MüÅŸteri ile iliÅŸkili olabilecek her konuda (bir ÅŸirketin nerede ise tüm faaliyetleri) detaylı bilgi saklanması ve deÄŸerlendirilebilmesi gerektiÄŸi için bol miktarda teknoloji ve bilgisayar yazılımı kullanmak gerekebilir, ancak CRM hiç bir zaman teknolojik bir yatırım veya dışarıdan satın alınabilecek bir ÅŸey deÄŸildir.
CRM çözümlerinde en önemli nokta, çözümün kurum içerisinde hayata geçirilmesi yani implementasyon sürecidir. Bu süreçte teknolojik bir yaklaşımdan ziyade CRM’in iÅŸ stratejilerine olan etkisiyle baÅŸlayan insan ve süreçlerle devam eden ve teknolojik altyapı ile sonuçlanan kapsamlı anlayış çerçevesinde bir yol izlemek büyük önem taşır. Ä°ÅŸte CRM’in hayata geçirilmesinde önemli olan birkaç nokta:
Kültürün Önemli OlduÄŸunu Unutmayın: CRM çözümü, yeni bir yazılım paketinden çok daha öte bir uygulamadır. CRM, aynı zamanda kullanıcıların mantalitesini, iÅŸ yapma biçimini ve diÄŸer ÅŸirketlerle iliÅŸkilerini etkileyen bir süreçtir. Bu süreç kapsamında müÅŸterilerden çalışanlara kadar katılımcı ve paylaşımcı bir yapının oluÅŸturulması, bu yapının kurum kültürüne entegre edilmesi gerekir. Bunun yanında, bu iÅŸbirlikçi anlayış, bazı ÅŸirketlerin kültürüne uymayabilir. Zira bilgi paylaşımı takım çalışması gerektiren bir anlayıştır ve bunun organizasyon kültürü ile direkt iliÅŸkisi vardır. Bununla beraber, eÄŸer bir CRM uygulaması herkes için fırsat yaratan bir olanak olarak ele alınırsa, baÅŸarı oranları önemli ölçüde geliÅŸecektir. Bu noktada CRM’in getirileri, iÅŸ süreçlerdeki etkileri ve oluÅŸacak paylaşımcı ortam organizasyonel ölçüde ele alınmalıdır.
Gerçekçi Hedefler Koyun: CRM implementasyonunda öncelikle bir proje yönetimi yaklaşımı oluÅŸturulması gerekir. Sürecin temel dinamikleri belirlenmeli, zaman ve kaynak planı yapılmalı ve bu yönde hareket edilmelidir. CRM çözümünün kurum içerisine entegre edilmesinde gerçekçi ve net hedefler koyulmalı, bu süreçte herkesin projeye katılımı saÄŸlanarak sahiplenme seviyesi artırılmalıdır.
Üst Düzey Yönetim DesteÄŸi Elde Edin ve Koruyun: BaÅŸarılı CRM uygulamaları en üst seviyede baÅŸlar ve biter. Yönetimin tam desteÄŸini almayan ÅŸirketlerin baÅŸarı elde etmesi mümkün deÄŸildir. Aynı ÅŸekilde yönetimin de süreci iÅŸler hale getirip arkasını dönüp çıkıp gitmesi mümkün deÄŸildir. Kural olarak, baÅŸarılı CRM uygulamaları yönetimin önderliÄŸinde gerçekleÅŸtirilenlerdir. Yönetim sürecin ÅŸeffaf olmasını saÄŸlamalı, harcanan gayreti aza indirme yoluna gitmemelidir. Benzer olarak, ilk aÅŸamalar kaydedildiÄŸinde aynı yöneticiler elde edilen faydayı tüm ÅŸirkete yaymakla yükümlü olmalıdırlar.
Çalışma Sürecini Analiz Edin: CRM çözümünün profesyonel bir hizmet organizasyonuna uygulanması, ÅŸirket çapındaki iÅŸleyiÅŸ ve prosedürlerin gözden geçirilmesi ve deÄŸerlendirilmesi için mükemmel bir fırsat sunar. CRM (yazılımı saÄŸlayıcı firmadan gelen) uygulayıcı takımla çalışan ÅŸirket yönetimi, CRM çözümüne aktarılacak veri kaynakları kadar ÅŸirketin prosedürlerini de deÄŸerlendirmelidir. Bu, ÅŸirketin baÅŸarısını arttıracak yeni prosedürlerin tartışılması ve geliÅŸtirilmesi için mükemmel bir zamanlamadır.
DoÄŸru Yazılım Ortağını Seçin: DoÄŸru çözüm saÄŸlayıcıyla çalışmak tüm yazılım uygulamalarında önemli olmakla birlikte, CRM çözümünü baÅŸarıya ulaÅŸtırmada oldukça kritik bir öneme sahiptir. CRM’in profesyonel bir hizmet organizasyonu tarafından ya da ürün odaklı bir kurum tarafından kullanılış biçimi birbirinden oldukça farklılık göstermektedir. Bu nedenle, hizmet odaklı çalışan bir organizasyon profesyonel hizmet çözümlerinde uzmanlaÅŸmış bir yazılım saÄŸlayıcı seçmelidir. Aynı derecede önemli olan bir diÄŸer ÅŸey ise, yazılım çözümünün, ÅŸirket çapındaki diÄŸer iÅŸ süreçleriyle bütünleÅŸme yeteneÄŸidir. MüÅŸteri iliÅŸkileri yönetimi ve yeni iÅŸ geliÅŸtirme aktiviteleri ile finansal performans arasında baÄŸ kurma yeteneÄŸi CRM’den elde edilen ‘yatırım getirilerini’(ROI) arttırıcı rol oynar. Son olarak, ÅŸirketler CRM satıcıları tarafından saÄŸlanan danışmanlık hizmetlerinin kalitesini( derinliÄŸini ve geniÅŸliÄŸini) yakından deÄŸerlendirmelidirler. Bir CRM çözümü ancak, CRM’in ÅŸirketin iÅŸ süreçlerine entegrasyonunda kullanılan uygulama metodolojisi kadar iyidir. SeçtiÄŸiniz çözüm saglayıcının size, takımınızla birlikte çalışacak, baÅŸarıyı garanti eden, deneyimli ve iÅŸine baÄŸlı danışmanlar sunacağından emin olun.
CRM Projesinde Dikkat Edilmesi Gereken Hususlar
Stratejik Planlama Ä°lk Adım: CRM’in avantajlarını yaÅŸamak için ilk aşılması gereken adım, gerçekçi bir planlama ortaya koymaktır. GeçtiÄŸimiz yıllar içerisinde CRM projelerinden beklediÄŸi getiriyi elde edemeyen ÅŸirketlerin en büyük eksikliÄŸi, bu somut stratejiyi ortaya koyamamış olmalarıdır. Bu yüzden stratejik bakış açısı son derece önemlidir. Bu bakış açısı, ÅŸirketlerin taktik ve operasyonel hamleleri ile iÅŸ amaçlarına daha hızlı ulaÅŸmalarını saÄŸlayacaktır. Ve bu stratejik yapının oluÅŸturulmasında atılması gereken ilk adım, anlayışın ve müÅŸteriye bakış açısının deÄŸiÅŸmesidir. Dünyaca ünlü CRM danışmanlık ÅŸirketlerinden biri olan Peppers&Rogers Group’un baÅŸkanı Steve Skinner’a göre müÅŸteriler, ÅŸirketlerin bilançolarında yer almasa da sahip oldukları en deÄŸerli varlıktır. Åžirketler, müÅŸteri tabanlarını en deÄŸerli varlıkları olarak görmeli ve bu varlığı zaman içerisinde en uygun biçimde yönetmelidir.
Maliyet Tasarrufuna Odaklanmak Gerekli: CRM sürecinde ikinci adıma geçmek isteyen ÅŸirketlerin, müÅŸterilerin deÄŸerlerini ve ihtiyaçlarını en doÄŸru biçimde anlamaları gerekmektedir. Bunu yapan ÅŸirketler, müÅŸterilerini gerçek anlamda bir deÄŸeri bir kaynak olarak görebilecek ve bu kaynağın deÄŸerini zaman içerisinde artırma imkânına kavuÅŸacaktır. DoÄŸru müÅŸteriye, doÄŸru zamanda doÄŸru teklifi yapabilen ÅŸirketler, müÅŸterilerinin yapısını bilen ve ihtiyaçlarını anlayan ÅŸirketlerdir. Ancak bu ÅŸekilde müÅŸteri tabanının vaat ettiÄŸi potansiyel gerçek anlamda ortaya çıkarılabilir.
Bu yaklaşımı hayata geçirmek için müÅŸterilerin mevcut ve potansiyel deÄŸerlerini en doÄŸru biçimde tespit etmek gerekir. MüÅŸterilerin mevcut deÄŸeri, bugün için müÅŸterinin ÅŸirkete ne anlam ifade ettiÄŸinin belirlenmesidir. Potansiyel deÄŸer ise müÅŸteri ile olan iliÅŸkilerin geliÅŸtirilmesi ve düzenlenmesi sonucunda nasıl bir ilave iÅŸ fırsatı oluÅŸturulabileceÄŸinin belirlenmesidir.
Özellikle kaynakları sınırlı ve birçoÄŸu hâlihazırda kullanılmakta olan orta ölçekli iÅŸletmeler için müÅŸterilere daha etkin ulaÅŸmak son derece önemlidir. MüÅŸteri gruplarını tanımayan ÅŸirketlerin hatalı pazarlama ve satış kampanyaları düzenlemeleri ya da bir kampanyayı veya teklifi hiç ilgilenmeyecek müÅŸterilere de yöneltmeleri, bu ÅŸirketlerin kısıtlı kaynaklarını boÅŸa kullanmanın ötesine geçmeyecektir. Bu nedenle hangi müÅŸterinin ÅŸirkete nasıl deÄŸer saÄŸladığını bilen orta ölçekli ÅŸirketler, süreçlerini ve kaynaklarını, getiri saÄŸlayacak olan müÅŸterilere kanalize etme ÅŸansına sahip olacaktır.
Üst Yönetimin DesteÄŸi: CRM projelerinde, ÅŸirketin ölçeÄŸi ne olursa olsun en önemli baÅŸarı faktörlerinden bir tanesi, bu projenin ÅŸirket liderleri tarafından desteklenmesi ve kabul edilmesidir. Böylece ÅŸirket içerisinde müÅŸteri odaklı bir kültür yaratmanın en temel adımı atılacaktır. Projenin baÅŸarısı, ÅŸirket içerisindeki yöneticilerin ve liderlerin bu projenin iletiÅŸimini doÄŸru ve net biçimde yapmasına baÄŸlıdır. Çünkü birçok çalışan, hangi projenin önemli olduÄŸunu anlamak için yöneticilerinin ve liderlerin o projeye bakış açısını gözlemlemektedir. EÄŸer bir CRM projesi ÅŸirket içerisinde üst düzey yönetimden ve liderlerden gerekli ilgi ve desteÄŸi görmez ise, çalışanların bu yapıyı benimsemesi beklenemez.
DeÄŸiÅŸimin Yönetilmesi: CRM projelerinden beklenen getirinin elde edilmesi ve yatırımın geri dönüÅŸünün etkin biçimde saÄŸlanması için kültürel deÄŸiÅŸim son derece önemli olsa da bu süreci gerçekleÅŸtirmek hiç de kolay deÄŸildir. Bunu saÄŸlamak için ölçeÄŸi ne olursa olsun tüm ÅŸirketler, çalışanlarına yol göstermek, onlarla etkin bir iletiÅŸim kurmak, eÄŸitim programları düzenlemek, onları motive etmek ve desteklemek yönünde çaba ortaya koymalıdır. Çalışanlar, projenin amaçlarını net biçimde anlamalı, bunun ÅŸirkete ve kendilerinin iÅŸ verimliliÄŸine olacak getirilerinin farkına varmalıdır. Bu deÄŸiÅŸim surecinde orta ölçekli ÅŸirketler daha avantajlıdır çünkü hem ölçekleri, hem esnek yapıları bu deÄŸiÅŸimi daha kolay hayata geçirmelerine imkan tanır.
Teknoloji: Her ne kadar CRM’in temelinde müÅŸteriye dönük bir vizyon olsa da bu vizyonu hayata geçirecek teknoloji olmadan baÅŸarı elde etmek mümkün deÄŸildir. MüÅŸterinin bir deÄŸer olarak görülmesi sürecinde strateji ve teknoloji, ortak bir bakış açısıyla ele alınmalıdır. Bu noktada stratejiye en uygun teknolojinin seçilmesi büyük önem kazanır. Bu yatırımın doÄŸru yapılması için ÅŸu sorulara en doÄŸru yanıtların bulunması gerekir: Åžirketimin CRM amaçlarına en uygun teknolojiyi kim saÄŸlayabilir? Yeni oluÅŸturulan CRM sürecini karşılayan özellikler nelerdir? Mükerrer yatırımlar yapmaktan nasıl kaçınırım? Bu ve diÄŸer birçok sorunun yanıtı, doÄŸru CRM yatırımının açılım noktasını oluÅŸturacaktır.
Teknolojik Ä°htiyaçların Belirlenmesi: CRM projelerinde en büyük hatalardan bir tanesi, ihtiyaçları belirlemeden teknolojik konuların içine girilmesi ve projenin sadece bir teknolojik yatırımmış gibi görülmesidir. Bu nedenle ÅŸirketin farklı bölümlerinin farklı ihtiyaçlarını bilen, çalışanlardan bir ekip kurulması ve böyle farklı ihtiyaçlara yönelik teknolojilerin en doÄŸru biçimde seçilmesi gereklidir. Bu sayede teknoloji optimum seviyede tutulacak ve yatırımlar, gerektiÄŸi kadar yapılacaktır.
DoÄŸru Çözümü Seçin: Çözüm saÄŸlayan birçok ÅŸirket arasından en doÄŸru olanı seçmek kadar bu ÅŸirketin sahip olduÄŸu birikim ve kredibilite de son derece önemlidir. Özellikle orta ölçekli ÅŸirketlerde projelerin zamanında ve belirlenen bütçe içerisinde bitirilmesi çok daha büyük öneme sahipken doÄŸru çözümün seçilmesi bu beklentileri gerçeÄŸe dönüÅŸtürecektir. CRM, bir seferlik bir yatırım deÄŸildir. Zaman içerisinde geliÅŸecek, farklılaÅŸacak bir yatırımdır. Bu nedenle seçilen çözümün ÅŸirketin gelecekteki beklentilerini de karşılayabilir olması önem kazanır.
Ölçeklenebilirlik ve Esneklik: GeçtiÄŸimiz dönemde hayata geçirilen CRM projelerin bazılarında amaç, süreçlerde görülen belirli tıkanıklıkların giderilmesi veya operasyonel sıkıntılara çözüm aranmasıydı. Bunların başında müÅŸteri hizmetleri süreçlerinin otomasyonu ve saha satış ekibinin desteklenmesi gibi konular gelmekteydi. Tüm bu çalışmalar, söz konusu ÅŸirketler için önemli çıkış noktaları oldu ve projeler zaman içerisinde geniÅŸleyerek daha somut bir hal aldı. Bu ÅŸekilde yol alan projelerde küçük ama kararlı adımlar atıldı, analiz karmaÅŸasından uzak kalındı ve teknolojik yapının entegre biçimde oluÅŸturulması, müÅŸteriye bütünleÅŸik bir bakış açısıyla yaklaşılması ve farklı sistemler ve bölümler arasındaki uyumsuzluÄŸun ortadan kaldırılmasına zemin hazırlandı. Bu adım adım ve fayda odaklı yaklaşım, CRM yatırımlarının daha somut bir platformda ele alınması için uygun bir örnektir.
Yatırımın Geri DönüÅŸü: Yatırımın geri dönüÅŸü, bir CRM programının en somut baÅŸarı kriteridir. Bir CRM projesinin, doÄŸru bir strateji ve süreç yapısı ile kurgulanmadıkça, uygun teknolojiler ile desteklenmedikçe ve ölçümlenmedikçe baÅŸarıya olaÅŸması mümkün deÄŸildir. Bu gereklilikler yerine getirildiÄŸinde ortaya birçok avantaj ve getiri çıkmaktadır. Bu avantaların başında Toplam Sahip Oma Maliyeti (TCO) gelir. CRM projelerini kurgularken ilk anda karşılaşılacak olan lisansın, yazılım, donanım, eÄŸitim ve danışmanlık gibi maliyetlerin yanı sıra zaman içerisine yayılan destek ve bakım, güncelleme gibi maliyetler de projenin bütününe yansıyacaktır. Bu nedenle sadece ilk alım maliyetinin deÄŸil, TCO’nin en uygun seviyede saÄŸlandığı çözümler tercih edilmelidir. TCO düÅŸtükçe projeye yapılan yatırımın geri dönüÅŸü de hızlanacaktır.
Ä°kinci bir nokta da gelir kaynaklarının artırılmasıdır. Önemli müÅŸterilerin satın alma alışkanlıklarının ve geçmiÅŸteki alım davranışlarının belirlenmesi, satış gücüne farklı teklifler oluÅŸturma yönünde fırsatlar saÄŸlayacaktır. DeÄŸerli bilgiye gerekli olduÄŸu her an ulaÅŸabilmek satış süreçlerini kısaltacak, marjları artıracak ve müÅŸteriye daha odaklı bir bakış açısıyla yaklaşılmasını saÄŸlayacaktır. Pazarlama ekipleri, müÅŸterilerin özelliklerine uygun kampanyalar düzenleyerek alım olasılığını artırabilecektir. Satış temsilcileri çapraz satış olasılıklarını çok daha net biçimde deÄŸerlendirecektir.
CRM'in Hedefleri
CRM, müÅŸteriyi daha iyi anlayabilmek için teknoloji ve insan kaynaklarımızı nasıl daha etkin kullanabileceÄŸimiz hakkında önemli ipuçları verir. EÄŸer bu çalışma baÅŸarılı olursa aÅŸağıdaki sonuçları elde edebilirsiniz.
Kaynak: www.microsoft.com ,www.diyalog.com
| < Önceki | Sonraki > |
|---|