İşletme Portalı

Ä°ÅŸletmeler, pazar araÅŸtırması sonucu, dış çevre faktörlerini de dikkate aldıktan sonra, bu ÅŸartlar çerçevesinde kendi imkan ve kaynakları ile talebe uygun mamulleri pazara sunmaya çalışacaklardır. Bir baÅŸka ifade ile, iÅŸletmenin pazara sunacağı mamulün belirlenmesinde, iÅŸletmenin kaynakları, yönetim tecrübesi, pazarlama imkan ve kabiliyetleri de etkili olmaktadır. Ä°ÅŸte iÅŸletmeler gerek dış çevre ve gerekse iç çevre faktörlerinin etkisiyle, alternatif pazarlama stratejileri içerisinde kendilerine en uygun pazarlama strateji veya stratejilerini uygulamak durumunda olacaklardır.

Ä°malatçı iÅŸletmeler açısından alternatif pazarlama stratejilerine geçmeden önce, büyüme amaçlı iÅŸletmelerce kullanılabilecek pazarlama stratejilerini genel olarak aÅŸağıdaki gibi belirtebiliriz:

1- Pazara giriÅŸ stratejileri,

2- Yeniden formule etme stratejileri,

3- Yenileme stratejileri,

4- Mamul hattını genişletme stratejileri,

5- Yatay çeÅŸitlendirme stratejileri,

6- Pazar geliÅŸtirme stratejileri,

7- Pazarı genişletme stratejileri,

8- Pazar bölümlendirme/mamul farklılaÅŸtırma stratejileri,

9- Dairesel çeÅŸitlendirme stratejileri,

10- KümelenmiÅŸ çeÅŸitlendirme stratejileri,

11- Ä°leriye ve/veya geriye doÄŸru bütünleÅŸme stratejileri.


Bu sayılan alternatif stratejiler arasından iÅŸletmeler, kendi kaynak ve pazarlama kabiliyetlerine uygun bir veya birkaç stratejiyi seçip uygulamak durumundadırlar. Yine belirli periyodlar içerisinde, seçilen ve uygulanan stratejilerin sonuçlarının deÄŸerlendirilmesi ve stratejilerde deÄŸiÅŸiklik yapıp yapmama kararlarının alınmasına da ihtiyaç vardır.


Ä°malatçı iÅŸletmeler bazında düÅŸündüÄŸümüzde ve özellikle küçük ve orta ölçekli ülkemiz imalatçı iÅŸletmelerinin esas itibariyle aÅŸağıda açıklamaya çalıştığımız stratejilerden birini veya birkaçını uygulamaları, hem kendileri hem de genel ekonomi açısından faydalı olacaktır.


A) Kaliteli Mamul Yüksek Fiyat Stratejisi
Bu tür bir pazarlama stratejisini uygulayabilecek iÅŸletmelerin ÅŸu özelliklere sahip olması gerekir:

1- Finansal kaynakların yeterli olması,

2- Teknolojik kapasitenin yeterli olması ve teknolojik yeniliklere uyum sağlayabilme esnekliğinin bulunması,

3- AraÅŸtırma ve geliÅŸtirme faaliyetlerine önem verilmesi ve yeniliklere açık bulunulması,

4- Yetenekli personelin bulunması,

5- Satış sonrası montaj, servis, eÄŸitim ve yedek parça hizmetlerinin saÄŸlanabilmesi,

6- Sektörde yoÄŸun bir rekabetin bulunmaması,

7- Mamulün rakiplerden ayırt edilebilecek ÅŸekilde kaliteli olması.


B) Genel geçer Bir Kalite Ä°le DüÅŸük Fiyat Stratejisi
Böylesi bir pazarlama stratejisinin uygulanabilmesi içinse asgari olarak ÅŸu ÅŸartların bulunması gerekir:

1- Ä°ÅŸletmenin rekabete ve dolayısıyla düÅŸük fiyata dayanabilecek finansal kaynaÄŸa sahip bulunması,

2- Pazara sunulan mamullerde müÅŸterilerin aşırı kalite aramaması,

3- Pazarda ekonomik güçleri yeterli olmayan müÅŸterilerin de olması,

4- Kalite unsurunun üretilen mamul için çok fazla önemli olmaması.



C) Tek Mamul Üzerinde YoÄŸunlaÅŸma Stratejisi
Ä°ÅŸletmeler, özellikle iç çevresel ÅŸartlarına göre tek mamul ya da birden fazla mamulü pazara sunma stratejilerini izlerler. Buna göre, tek mamul üzerinde yoÄŸunlaÅŸma stratejisinin temel ÅŸartları ÅŸunlar olabilir:

1- Ä°ÅŸletmenin finansal kaynakları birden fazla mamul üzerinde yoÄŸunlaÅŸmaya imkan vermeyebilir,

2- Ä°ÅŸletmenin üretim teknolojisi ve üretim kapasitesi ile insan kaynakları, birden fazla mamul üzerinde yoÄŸunlaÅŸmada yeterli olmayabilir,

3- İşletme pazara sunduğu tek mamuldeki yeterliliği ve satış miktarı ile tatmin olabilir,

4- Ä°ÅŸletme pazara sunduÄŸu tek mamulde lider olmak isteyebilir,

5- Ä°ÅŸletme tek mamulde yoÄŸunlaÅŸmakla rakipsiz kalmak isteyebilir.


D) Birden Fazla Mamulle Satışları Arttırma Stratejisi
Yukarıdaki stratejinin tersine bazen de iÅŸletmeler birden fazla mamulü pazara sunma stratejisini aÅŸağıdaki sebeplerle tercih edebilirler:

1- İşletmenin kullanabileceği fazla finansal kaynağı vardır,

2- Ä°ÅŸletmenin kullanmadığı üretim kapasitesi mevcuttur,

3- Pazara sunulacak diÄŸer mamul, birinci mamulün tamamlayıcısı niteliÄŸindedir ve birinci mamulün de satışını arttıracağı düÅŸünülmektedir,

4- Tamamlayıcı mamul ile daha fazla müÅŸteri bağımlılığı olacağı düÅŸünülmektedir,

5- Ä°lave mamullerle iÅŸletmenin satışlarında olabilecek dalgalanmalar azaltılmaya çalışılmaktadır,

6- Yeni mamullerle rekabet üstünlüÄŸü elde edilmeye çalışılabilir,

7- Tek mamulün talebi doyma noktasına yaklaÅŸmış olabilir,

8- Tek mamulün teknolojik olarak kısa sürede eskiyeceÄŸi tahmin edilmiÅŸ olabilir.


E) Mamul FarklılaÅŸtırma ve/veya Pazar Bölümlendirme Stratejisi
Ä°ÅŸletmeler, özellikle rekabet yoÄŸun bir sektörde rakiplerine karşı üstünlük saÄŸlama amacına yönelik olarak, mamul farklılaÅŸtırma ve/veya pazar bölümllendirme stratejilerini tek tek veya birlikte kullanabilirler. Bu stratejileri uygulayabilmek için iÅŸletmelerin sık sık reklam ve diÄŸer tutundurma bileÅŸenleri desteÄŸine baÅŸvurmaları gerekir.  Bu yüzden, iÅŸletmelerin bu tür stratejileri uygulayabilmesi için özellikle reklam ve diÄŸer tutundurma bileÅŸenlerini kullanabilme imkan ve yeteneklerinin güçlü olması gerekir. Ayrıca, iÅŸletmelerin mamul farklıklaÅŸtırma ve farklı pazar bölümlerine hitap edebilme kaynak ve kapasitelerinin olması gerektiÄŸi de açıktır.


F) Marka Bağımlılığı OluÅŸturmaya Yönelik Strateji
Ä°ÅŸletmeler bazen de kendilerini ve markalarını ön plana çıkarmaya ve marka tercihi oluÅŸturmaya yönelik pazarlama stratejileri izleyebilirler. Bu tür stratejilerin uygulanabilmesi için aÅŸağıdaki ÅŸartların varlığı gerekir:

1- İşletme, markası ile farklılaşmak isteyebilir,

2- Marka, pazara sunulan mamul için önemli bir unsur haline gelmiÅŸ olabilir,

3- Ä°ÅŸletme, marka ile kaliteyi vurgulamak isteyebilir,

4- Ä°ÅŸletmenin markası, sektörde bir garanti unsuru olarak algılanıyor olabilir.


G) Marka ÇoÄŸaltma Stratejisi
Ä°ÅŸletmeler marka bağımlılığı oluÅŸturma stratejisi yanında, bazen de ihtiyaç olduÄŸunda, maliyet indirimleri çerçevesinde marka çoÄŸaltma stratejisi uygulayabilirler.  Böylesi bir stratejiyi uygulayabilmek için, imalatçı iÅŸletmelerde ÅŸu alternatiflerin bulunması gerekir:

1- Üretim prosesinin farklı maliyetlerde mamul üretimine elveriÅŸli olması,

2- Maliyeti düÅŸük veya yüksek mamulleri talep eden pazar bölümünün  bulunması,

3- İşletmenin alternatif dağıtım kanallarını kullanabilme yeteneğinin bulunması.


H) Aracı Kullanıp Kullanmama İle İlgili Stratejiler
Ä°malat iÅŸletmelerinin, özellikle dış pazarlarda müÅŸterilere direkt olarak ulaÅŸabilmeleri çok zordur. Çünkü bu orta ve küçük ölçekli iÅŸletmelerin gerek yönetim yetenekleri, gerekse organizasyon yapılarının yetersizliÄŸi, onların dış pazarlarda müÅŸterilere direkt olarak ulaÅŸabilmelerini engeller. Bu sebeple, dış pazarlara açılacak olan bu tür iÅŸletmeler, aracılara katlanmak durumunda kalmaktadırlar. Bu konu ile ilgili, iÅŸletmelerin uygulayabilecekleri pazarlama stratejilerini ÅŸöylece sıralayabiliriz:

1- MüÅŸterilerle direkt muhatap olup, onlara aracısız olarak ulaÅŸmayı hedefleyen aracı kullanmama stratejisi,

2- Aracıların profesyonel hizmetlerinden yararlanma stratejisi,

3- Bazı mamullerde veya bazı pazar bölümlerinde aracı kullanma, bazışarında aracı kullanmama stratejisi.


I) Satış Sonrası Hizmetlerle İlgili Stratejiler
Ä°ÅŸletmeler satış sonrası hizmetlerle ilgili olarak da farklı stratejiler uygulayabilirler. Bu tür stratejileri ile, farklı amaçlara ulaÅŸmaya çalışırlar. Belli baÅŸlı satış sonrası hizmetlerle ilgili stratejileri de ÅŸu ÅŸekilde sıralayabiliriz:

1- Satış sonrası her türlü hizmeti üstlenme stratejisi,

2- Satış sonrası hizmetleri üstlenmeme stratejisi,

3- Satış sonrası montaj, belirli süre garanti gibi hizmetleri üstlenip, tamir-bakım ve yedek parça hizmetlerini üstlenmeme stratejisi.


J) Reklamla Ä°lgili Stratejiler
Küçük ve orta büyüklükteki imalat iÅŸletmeleri reklamla ilgili stratejilerini de belirlemek durumundadırlar. Bu konu ile ilgili stratejilerini de genel olarak ÅŸu ÅŸekilde sıralayabiliriz:

1- Reklam ve tanıtıma ihtiyaç olmadığı durumlarda bu tür faaliyetleri yapmama stratejisi,

2- Tanıtım amacıyla sadece muhataplara yönelik, mesleki yayınlarda reklam ve katalog yayınlama stratejisi,

3- Gerekli görüldüÄŸü hallerde, mamulün özelliÄŸine göre, genel reklam stratejisi,

4- Gereksiz yere veya hatır için reklam stratejisi.


K) Enflasyonist Ortamda Pazarlama Stratejileri
Ülkemizde yaklaşık yirmi yıldır yaÅŸanan enflasyonist ekonomi ÅŸartlarının devam ettiÄŸi ve edeceÄŸi gerçeÄŸi ortada olduÄŸuna göre, imalatçı iÅŸletmeler uygulayacakları pazarlama stratejilerinde enflasyonist etkileri de dikkate almak durumundadırlar. Bu çerçevede, enflasyonun türüne göre iÅŸletmeler ÅŸu iki deÄŸiÅŸik stratejiyi uygulayabilirler:

1- Talep artıyorsa ve kaynaklar kıtsa, talebi kasıcı faaliyetler (fiyatları arttırmak gibi) ve pazarlamama,

2- Talep durgunsa ve kaynaklar uygunsa talebi geliÅŸtirici uygulamalar.


Bu alternatifler arasında imalatçı iÅŸletmeler de, kendi kaynak, imkan ve pazarlama yetenekleri oranında; mal sadeleÅŸtirme veya farklılaÅŸtırma, fiyat iskontoları ya da fiyat artışları, alternatif tutundurma araçlarından uygun olanlarını kullanma, dağıtım kanal alternatiflerini azaltma veya çoÄŸaltma stratejilerinden kendi bünyelerine en uygun olanlarını seçebileceklerdir.


Kaynak:www.ceterisparibus.net / Yrd. Doç. Dr. Ömer TORLAK