İşletme Portalı

Ağızdan aÄŸza pazarlama (Word of Mouth Marketing ­WOMM), bu gerçeklik üzerine ortaya çıkan bir yöntem olarak, pazarlama dünyasında farklı bir kulvar yarattı. Bu yöntemin en önemli unsurları dürüstlük ve ÅŸeffaflığa dayanan bir iletiÅŸim olması. Bu konuda otoritelerden biri olarak kabul edilen, ünlü pazarlama danışmanı George Silverman’a göre, bu yöntem geleneksel pazarlamadan i 000 kat daha etkili! Silverman, radikal bir çıkışla, eski pazarlama yöntemlerinin tüketiciyi "kandırmaya" odaklandığını, yeni pazarlamada ise tüketicinin kontrol sahibi olduÄŸunu söylüyor; "Artık insanlara satış yapılmıyor, onlar tercihlerini kendileri yapıyor. Biz ise onlara yalnızca ününü almalarında yardım ediyoruz."

Silverman alışılmış pazarlamanın, en iyi durumda olduÄŸu zaman bile insanların ürününüze ilgi duymasını saÄŸladığını söylüyor. Sonra insanlar, o ünün hakkında meslektaÅŸlarıyla, dostlarıyla, güvendikleri kiÅŸilerle konuÅŸuyor. Ürünleri satın almaları için tetiÄŸi çekecek olan ÅŸey ise ağızdan aÄŸza iletiÅŸim. Ä°nsanların ilgisi zaten uyanmış durumdaysa, alışılmış pazarlama yöntemlerine daha fazla para harcamak, israf anlamına geliyor. Silvenman, markalara, pazarlama bütçelerini ağızdan aÄŸza iletiÅŸimi baÅŸlatmak için harcamalarını öneriyor; "Ağızdan aÄŸza iletiÅŸimin gücünü küçümsemeyin. Herkes bunun önemli olduÄŸunu düÅŸünür; yine de küçümser. Bu yöntem alışılmış/geleneksel pazarlamadan en az i 000 kat daha güçlüdür. Ä°nsanlar, her hafta aldıkları binlerce ilan, reklam ve telefon çaÄŸrısının çok küçük bir bölümünün etkisiyle harekete geçiyor. Oysa aynı insanlar, dostlarından ve güvenilir danışmanlarından aldıkları tavsiyeleri n hepsine deÄŸilse de çoÄŸuna uyuyor."

Ağızdan ağıza iletiÅŸimde satışı gerçekleÅŸtiren, ürününüzün kazandığı ün ya da onun hakkında sizin söyledikleriniz deÄŸil, müÅŸterilerinizin söyledikleri önemli. Pazarlama alanında bir baÅŸka otorite olan Dave Balter da WOMM’u, iki ya da daha fazla tüketici arasında, bir ünün veya hizmetle ilgili dürüst fikir alışveriÅŸi olarak tanımlıyor. Ona göre bu yöntem, "tüketicilerle pazarlama" anlamına geliyor, "tüketicilere pazarlama" deÄŸil.

Reklam projeleri için sürekli söylenen; ’Reklamın iyisi kötüsü olmaz’ sözünü ise ÅŸöyle yorumluyor; "WOMM, bir ünün ya da hizmet hakkında dürüst fikirlerin paylaşımıdır... Ürün ihtiyaçlara cevap vermiyorsa, hiçbir çözüm iÅŸe yaramaz." Bir baÅŸka deyiÅŸle, ağızdan aÄŸza pazarlama, bir "deneyim aktarma mekanizması". Ünün satışını etkileyen en önemli unsur, deneme yapılmadan önce, deneme sırasında ve deneme yapıldıktan sonra, bu deneyimleri toplamak için harcanan aşırı zaman. Ä°nsanları, deneyim edinmeleri için (baÅŸka deyiÅŸle, sizin ürününüzü satın alıp denemeleri için) zorlamıyorsunuz. Onları, baÅŸkalarının deneyimlerini dinlemeye çağırıyorsunuz. Bu durumda, marka olarak içinden geçmeniz gereken süreç de çok basit:

Dinleyin: MüÅŸterilerinizin sizinle ilgili olarak nerede, ne zaman, ne söylediklerini yakından takip edin. Göreceksiniz ki; buradan edineceÄŸiniz geri beslemelerin deÄŸeri, parayla ölçülemeyecek kadar yüksek. Bloglar, forumlar, kiÅŸisel web sayfaları takip etmeniz gereken en önemli yerler. Blog, her internet kullanıcısının, her konudaki yorumlarını dile getirdiÄŸi yeni bir mecra. Günümüzde her gün binlerce yeni blogda, milyonlarca yeni yazı yayınlanıyor. Bunların tamamı yazarların tecrübe, duygu ve düÅŸüncelerinden oluÅŸuyor. Bu tecrübelerin küçük bir kısmının bile sizin markanızla ilgili olma olasılığını göz ardı edemezsiniz.

Diyaloga Katılın: Åžirketinizle veya markanızla ilgili yazılanları gördünüz. Bazıları olumlu, bazıları olumsuz. Hatta bazıları haksız, gerçek dışı. Yapmanız gereken, "bunlar gerçek dışı" diyerek sırtınızı çevirmekten öte, bu hatalı algıları nasıl ortadan kaldıracağınızı düÅŸünmek. Bu ortamın en önemli kuralı, dürüst ve içten olmak. Artık marka-müÅŸteri iliÅŸkisinin dışındasınız. KonuÅŸan iki insan iliÅŸkisindesiniz. Karşınızdaki insan dürüst veya içten olmadığınızı hissederse sizden uzaklaşır ve o andan itibaren söyleyeceklerinize kendisini kapatır. Bloglar, forumlar, yap! olarak yorum yapılabilen ortamlardır. Burada yazılanlara yorumlarınızı, bilgilendirme mesajlarınızı yazın ve takip etmeye devam edin.

Bir sonraki adım ise ÅŸirket bloÄŸu. Markanızı insan üstü varlık olmaktan kurtararak insanlara (müÅŸterilerinize) yakınlaÅŸtırmanızın en kolay yolu, insanlara özgü "diyalog" kurmalarını saÄŸlamak. Bunun için ÅŸirketiniz veya markanız için bir blog oluÅŸturun. Bu blogda yazacak kiÅŸiler, çalışanlarınız ve/veya ÅŸirket yöneticileriniz olabilir.

KonuÅŸmalarını TeÅŸvik Edin: Ä°zin verin, müÅŸteriniz konuÅŸsun. EÄŸer pazarlama departmanınız bu konuÅŸmalardan firmanızın stratejilerine yönelik dersler çıkarabiliyorsa, büyük bir yarar saÄŸlayacaksınız demektir.

WOMM Kampanyaları
WOMM’da en önemli güçlerinizden biri, kampanya düzenlemek. Bu kampanyada en kritik adım, kategoriye uygun bir kaynaÄŸa, yani toplumun belli bir kesimini oluÅŸturan kiÅŸilere ulaÅŸmak. Bu kitleyi kendiniz tespit edebilir ya da bu alanda çalışan danışmanlık ÅŸirketlerinden destek de alabilirsiniz. 2. adım, onlara denemeleri için ürün göndermektir. Kampanyaya bu kiÅŸilerle baÅŸlanmalı ki; yayılmak istenen mesaj, hızla istenilen hedef kitlelere ulaÅŸabilsin. Kaynaklar kendilerini özel hissettiren ve duygusal bir ÅŸekilde yaklaÅŸan markaların gönüllü ileticileri oluyorlar. Bu sayede de mesaj "güven duyulan" bir kanaldan iletilmiÅŸ oluyor.

Ağızdan AÄŸza Pazarlamada Önemli 5 Kural
>>WOMM, bir ürün ya da hizmet hakkında dürüst fikirlerin paylaşımıdır. Ürün ihtiyaçlara cevap vermiyorsa, WOMM iÅŸlemez. En önemli unsurları dürüstlük, ÅŸeffaflık ve karşılıklı iletiÅŸimdir.

>>Satışı gerçekleÅŸtiren, ürününüzün kazandığı ündür. Onun hakkında sizin söyledikleriniz deÄŸil, müÅŸterilerinizin söyledikleri önemlidir.

>>Ä°nsanlar, dostlarından ve güvenilir danışmanlarından aldıkları tavsiyelerin hepsine deÄŸilse de çoÄŸuna uyar.

>>Atomun parçalanması gibi, can alıcı bir kitle olgusudur. Büyük etki yapacak, yavaÅŸ yavaÅŸ geliÅŸecek, denetlenmiÅŸ bir ağızdan aÄŸza iletiÅŸim tepkisi yoktur.

>>Bir uzman onayı, doÄŸru zamanda, doÄŸru biçimde, doÄŸru insan tarafından verildiÄŸinde, 1 yılda gerçekleÅŸtirebi­leceÄŸiniz satışlardan daha fazlasına ulaÅŸmanızı saÄŸlayabilir.

Bilgi/ürün kaynaÄŸa ulaÅŸtıktan sonra gönüllüler WOMM kampanyasına katılıyor. DiÄŸer pazarlama yöntemlerinden farkı, tüketiciyi interaktif kılması ve gönüllü ileticilere para teklif edilmemesi. Aksine, onlara bedava ürün veriliyor, denettiriliyor ve onlardan dürüst, içten yorumlarını diÄŸer tüketiciler ile paylaÅŸmaları isteniyor. Aynı zamanda WOMM’un en büyük riski de bu! Onlara ne söyleyecekleri hakkında bir denetim uygulanamıyor. Denedikleri ürünü gerçekten beÄŸenirlerse lehinde konuÅŸuyorlar. BeÄŸenmezlerse aleyhinde de konuÅŸabilirler!

Bu Noktada, Dikkat Edilmesi Gereken Temel Unsur Åžu:
WOMM’u reklamların ve satış elemanlarının yaptıkları etkileri çoÄŸaltmak için kullanmamalısınız. Yaptığınız ÅŸeyin, WOMM açısından neler getireceÄŸini, özellikle de bu aracı ağızdan aÄŸza iletiÅŸim zincirini baÅŸlatmak, sürdürmek ve güçlendirmek için nasıl kullanacağınızı iyice düÅŸünüp bulmadan hiçbir reklam vermemelisiniz. Postayla bir ÅŸey göndermemeli, müÅŸteriyi telefonla aramamalısınız.

EleÅŸtiriler Olumsuz Olursa
Evet, kitlelere yayılan mesaj, olumlu eleÅŸtiriler ile desteklenmedikçe, ürününüzün baÅŸarılı olması neredeyse olanaksız. Bunun için ürününüz hakkında, her kanalda süren ağızdan aÄŸza iletiÅŸimi araÅŸtırmalı, insanların birbirlerine neler sorduklarını ve bu sorulara nasıl yanıtlar aldıklarını öÄŸrenmelisiniz. Ürününüz konusunda kitlesel ve olumlu bir ağızdan aÄŸza iletiÅŸim baÅŸlatmak için yasal ve etik olan her ÅŸeyi yapın. Bu, 1. önceliÄŸiniz olmalı.

Ağızdan aÄŸza iletiÅŸimin, ya hızı artarak patlayacak ya da etkisi azalıp sönecektir. Bunun yanında, uzmanlara göre küçük çaplı düÅŸünmemek gerekiyor. Yeni bir satış ya da reklam kampanyası, çok büyük bir baÅŸarıya ulaÅŸsa bile, çoÄŸu zaman satışları ı o ila 20 kat arttırabiliyor. Bu yolla satışları yalnızca S kat artırma "baÅŸarısızlığı"na uÄŸrasanız bile, yine de cesaretinizle kahraman oluyorsunuz. George Silverman da son dönemde satış listelerinde üst sıralara yerleÅŸen "The Secrets of Word-of-Mouth Marketing" adlı kitabında, ağızdan aÄŸza iletiÅŸimin yıldırım hızına ulaÅŸtırılması gerektiÄŸini söylüyor; "Kampanyanızı baÅŸtan sona planlayın, sonra elinizden gelen her ÅŸeyi, yapabileceÄŸiniz en büyük hızla bu planın içine katın. Ağızdan aÄŸza pazarlama, atomun parçalanması gibi, can alıcı bir kitle olgusudur. Büyük etki yapacak, yavaÅŸ yavaÅŸ geliÅŸecek, denetlenmiÅŸ ağızdan aÄŸza iletiÅŸim tepkisi diye bir ÅŸey yoktur. Her ÅŸeyi göze alarak yola çıkın."

Uzman DesteÄŸi Gerekiyor
WOMM’da önemli olan bir diÄŸer önemli unsur: Uzmanlar! Uzman onayı, doÄŸru zamanda, doÄŸru biçimde, doÄŸru insan tarafından verildiÄŸinde, ı yılda gerçekleÅŸtirebileceÄŸiniz satışlardan daha fazlasına ulaÅŸmanızı saÄŸlayabilir. Bir çığın oluÅŸması için bir tek çakıl taşı yeterli. Ürünün, onu üstün kılan "ideal" potansiyelini göstermek için uzmanlardan yararlanmalısınız.

Uzmanların, sizin en güçlü müttefikleriniz, en yıkıcı düÅŸmanlarınız ya da bütünüyle ilgisiz kiÅŸiler olabileceklerini anlayın. Bu kiÅŸilerin her birini etkilemenin yolları vardır. Elinizde yeterince haklı bir neden varsa hemen herkese ulaÅŸabilirsiniz. Uzmanlara yaklaÅŸmak, sıradan insanlara yaklaÅŸmaktan daha kolaydır; ama bu, tam bir dürüstlük içinde yapılmalıdır. Sizin dürüst olmanız, elinizdeki ürünün de "daha iyi" olması gerekir.

Ayrıca, ayrı alanlardaki uzmanlara yönelmelisiniz. ÖrneÄŸin uzmanların bazıları yerel, bazıları bölgeseldir; bazıları da ulus ya da dünya çapındadır. Ulusal uzmanlar, çoÄŸu zaman bölgesel ve yerel uzmanları etkiler; konuÅŸtuklarıyla birbirlerinin kanlarını pekiÅŸtirirler. Bu da çok güçlü olarak benimsenen inançlara yol açar. Ancak uzmanlığı ünle de karıştırmayın. ÇoÄŸu tanınmış kiÅŸi, uzman deÄŸildir. Gerçek uzman, çok geniÅŸ bilgilere sahip, olaÄŸanüstü düÅŸünme yeteneÄŸi bulunan, bu bilgileri ve düÅŸünme yeteneÄŸini uygulama dünyasına aktarabilen kiÅŸidir. Onları mutlaka inanılır oldukları için seçin, ünlü oldukları için deÄŸil.

Kaynak: KobiFinans Dergisi 15. Sayı