KiÅŸilerin herhangi bir pazar eylemini ve bunun sonucunda satın alınan mal veya hizmetle ilgili deneyimlerini ve baÅŸlarından geçenleri diÄŸer müÅŸterilere anlatarak onların alış-veriÅŸini etkilemesi insanlık tarihi kadar eski bir olgu. Yani daha dün keÅŸfedilmiÅŸ bir olay deÄŸil. Yüzlerce yıldır insanlar alış veriÅŸ yaparlar ve satın aldıkları mal ve hizmetle ilgili görüÅŸlerini yakınlarına, arkadaÅŸlarına, tanıdıklara aktarırlar. Ä°nsanlar genel nitelik bakımından olumlu deneyimlerini baÅŸkaları ile paylaÅŸmayı severler. Yani ağızdan aÄŸza yayılan tüketici deneyimleri çok sayıda tüketiciye ulaÅŸmaya baÅŸlıyor. Bu geliÅŸme giderek de güçlenerek sürüyor. Durum böyle iken bu kadar güçlü bir potansiyeli pazarlamacılar niye ihmal ettiler?
Bu konunun karmaşıklığı; iÅŸi daha basitinden alan ve pazarlamayı sadece dağıtım, iletiÅŸim, fiyat ve ürün gücüyle yani denetimi daha kolay olan pazar karmasıyla yürütmenin kolaylığını keÅŸfeden kiÅŸiler yüzünden geri plana itilmesine neden oldu. Ayrıca fazla talep ve seçilebilecek çok az ürün ve hizmet olması da pazarlamacıların iÅŸini kolaylaÅŸtırdı baÅŸlangıçta. Sonra bunun deÄŸiÅŸik aÅŸamalardan geçtiÄŸini gördük tarihsel bir bakış içinde.
Pazarlama Ä°liÅŸkisi Yönetimi
Bir ülkenin ekonomik kalkınması ve geliÅŸmesi ile o ülkede kullanılan pazarlama yöntemleri ve pazarlama stratejileri arasında doÄŸrudan olmasa bile dolaylı bir iliÅŸki vardır. Önce ürün odaklılık, sonra satış odaklılık ve en sonunda ise müÅŸteri odaklılık aÅŸamaları genel olarak ülkedeki sanayileÅŸme ile birlikte geliÅŸir. MüÅŸteri odaklılık uygulaması da pazarlamayı bir çeÅŸit “iliÅŸkilerin yönetimi” ÅŸekline dönüÅŸtürüyor. Yani giderek özellikle geliÅŸmiÅŸ pazarlarda çok sayıda mal ve hizmet sunucunun ortaya çıkması, mal ve hizmetler arasında büyük farklılıkların olmaması pazarlamayı üründen ve hizmetten çok “iliÅŸki yönetmeye” yönlendiriyor. Buna “Relationship Marketing" yani "Ä°liÅŸkiler Pazarlaması” yahut daha doÄŸru bir tercüme ile “Pazarlama Ä°liÅŸkisi Yönetimi” de denebilir. Ä°ÅŸte ağızdan aÄŸza pazarlama yöntemi bir anlamda iliÅŸkiler pazarlaması kavramının önemli bir uygulama alanıdır. Yani insanların kendi deneyimlerini baÅŸkalarına aktarmaları, bunlara muhatap olanların da aynı konuyu konuÅŸmaları, bir anlamda onların sözü edilen konudaki ihtiyaçlarından kaynaklanmaktadır.
Bu yöntem nasıl kullanılır?
1- Ä°liÅŸkiler ürün ve hizmetle ilgili bilgiden daha önemlidir. Konunun uzmanı Gary Stein bu konuda ÅŸu örneÄŸi veriyor: “Alerjiden rahatsız olan birisi eczanelerde satılan alerji ürünlerini bilebilir ama bir arkadaşı ona: "sen hiç ÅŸu marka ilacı denedin mi?" diye soruncaya kadar o ilacı almak için harekete geçmez. Ama sorulunca hemen satın alır. Reklamcılar ürünün adını duyurabilirler, ama önemli olan ürünün adının duyulmasından çok, ürünü kullananların olumlu deneyimleri ve izlenimleridir. O halde o ürünü konuÅŸmalara ve olumlu deneyimlere yöneltebilecek yollar araÅŸtırmalıdır.
2- Sürpriz faktörü ilgi yaratır. Ä°nsanlar karşılaÅŸtıkları sürprizler hakkında konuÅŸmayı severler. O halde pazarlamacılar, iletiÅŸimciler ve reklamcılar insanları beklemedikleri olaylarla etkilemeyi denemelidirler. Geçenlerde Amerika’da “The Goodfather: The Game” isimli bir oyunu pazarlamak için büyük ÅŸehirlerde sokaklara yüzlerce portakal attılar. Sonra reklamı portakal ile baÄŸlantılandırarak ürünü tanıttılar. Sonuç büyük bir baÅŸarı oldu. Portakalların nereden çıktığı araÅŸtıran kiÅŸiler olayı hem evlerinde hem de iÅŸyerlerinde konuÅŸtular, ilgi arttı.
3- KuÅŸku ilgiyi artırır: KuÅŸkunun ve merakın vereceÄŸi rahatsızlık insanların ilgisini artırır ve bu konuda kafa yormalarına neden olur. Ä°nsanları gördüÄŸü bir ÅŸeyin gerçek olup olmadığı konusunda kuÅŸkuya düÅŸürün; rahatı kaçacak, konuyu araÅŸtıracak ve soruÅŸturacaktır. Sonuçta pazarlamacının beklediÄŸi olur.
4- Markanıza sadık müÅŸterilerin oluÅŸturduÄŸu tüketici grubu deÄŸerli bir ÅŸirket varlığıdır: Bunu bilançonuza yansıtmaya bakın. Sizin markanız ve ürününüzün sadık müÅŸterilerini de tıpkı bir marka imiÅŸ gibi deÄŸerlendirin, onlar da ÅŸirketin varlıkları arasındadır. Onların oluÅŸturduÄŸu potansiyel gücü bir ÅŸirket varlığı olarak bilançonuza peÅŸtemallık (goodwill) olarak yansıtın. Böylece onlarla daha ciddi iliÅŸkiler kurmanızın önünü açan ilk adımı da atmış olursunuz.
Kaynak: www.halklailiskiler.com.tr - Tevfik DALGIÇ
| < Önceki | Sonraki > |
|---|